Handelsblatt Redaktion

Den Bedarf von Journalisten kennen – das A und O in der PR

Ein guter Draht zu Journalist*innen ist für PRler das Herzstück ihrer Arbeit, wenn es darum geht, redaktionelle Inhalte erfolgreich in den Medien zu platzieren. Doch wie gestaltet sich dieses Verhältnis aus Sicht der Redakteure? Fühlen sie sich vonseiten der PR-Berater*innen ausreichend unterstützt? Eindeutig bejahen lässt sich diese Frage nicht. Den Ergebnissen des State of the Media Report 2020 zufolge, schätzen zwar über 69 Prozent der befragten Journalist*innen die Beziehung zu den PR-Schaffenden als unverändert zum Vorjahr ein. Doch das ist in diesem Fall nicht zwingend positiv zu verstehen. Denn obwohl 37 Prozent angeben, mit der Art der Zusammenarbeit zufrieden bzw. sehr zufrieden zu sein, fühlen sich lediglich 24 Prozent in ihren Anliegen vollends verstanden. 45 Prozent sind hingegen der Meinung, dass sich PR-Berater*innen ihren Bedürfnissen wenig oder gar nicht bewusst sind.

Unter einer guten Unterstützung seitens der PR-Schaffenden stellen sich rund 47 Prozent der befragten Journalist*innen die Bereitstellung von Daten- und Expertenquellen vor, wenn sie diese zeitnah benötigen. Ein häufiges Problem stellt jedoch das fehlende Verständnis der PR-Berater*innen für die Zielgruppen und Zuständigkeitsbereiche der jeweiligen Redakteure dar. So führen mit 73 Prozent fast drei Viertel der Umfrageteilnehmer an, dass lediglich 0 bis 25 Prozent aller ihnen zugehenden Pressemitteilungen tatsächlich für sie relevant sind. Viel Arbeit also, die richtigen Meldungen auszusieben. Generell bringen Journalist*innen dem Content-Format „Pressemitteilung“ aber ein großes Vertrauen entgegen, so dass fast drei Viertel der Umfrageteilnehmer*innen weiterhin Informationen auf diesem Wege erhalten möchten.

Doch was können die PRler zukünftig machen, um die Bedürfnisse der Journalist*innen dahingehend besser zu bedienen? Wichtig ist in jedem Fall der Aufbau von persönlichen Kontakten – nicht zuletzt, da E-Mails von vertraulichen Absendern deutlich eher ins Auge fallen. Zudem müssen die PR-Berater*innen verstärkt der Verteilerpflege Rechnung tragen, um Pressemeldungen nicht länger an fachfremde Journalist*innen zu versenden. Auch den vielmals verwendeten Fachjargon gilt es zu vermeiden, auf den 20 Prozent der Redakteur*innen gut und gerne verzichten können, sowie den jeweiligen Nachrichtenaufhänger eindeutiger herauszuarbeiten. Dabei geben rund 59 Prozent der Journalist*innen an, insbesondere von Forschungsberichten, wie Trends und Marktdaten, zu profitieren, während sich wiederum knapp 60 Prozent über Einladungen zu Events freuen. Hinsichtlich des optimalen Wochentags für den Versand von Presseinformationen, nimmt die Präferenz der Befragten analog zum Fortschreiten der Woche ab. So steht der Montag bei mehr als einem Drittel an erster Stelle, während sich im Vergleich dazu lediglich elf Prozent Informationen an einem Freitag erhoffen.

PR im Ländervergleich: Warum sich PR vor allem in Deutschland lohnt

Deutschland hat im Vergleich zu anderen Ländern eine sehr große und präsente Medienlandschaft. Obwohl eine deutliche Verlagerung von Print hin zu Online erkennbar ist, scheinen die deutschen Mediennutzer immer noch traditionelle lineare Medien – wie die etablierte Zeitungen und Magazine mit jeweiligem Online-Angebot, Radio und Fernsehen – den ausschließlich internetbasierten Medien vorzuziehen. So gilt auch der Print-Markt hierzulande weiterhin als einer der stabilsten der Welt. Die Presseunternehmen sind unabhängige Unternehmer, die sich im Wesentlichen aus Werbe- und Abonnementseinnahmen finanzieren. Die Presse spielt auch heute noch eine wichtige Rolle bei der Verbreitung von politischen Hintergründen und lokalen Informationen, der Förderung von Analyse und Kritik, der Meinungsbildung, der Aufklärung, Beratung und Unterhaltung. Genau das macht PR in Deutschland, Österreich und der Schweiz so sinnvoll.

Ganz anders sieht es beispielsweise in Italien aus. Die italienischen Printmedien wurden nie in Massenauflagen produziert, sondern richten sich eher an eine Elite-Leserschaft, die bereits mit Politik und öffentlichen Angelegenheiten vertraut ist. Daraus ergibt sich, dass die Zeitungen nicht profitabel sind und zum Überleben externe Unterstützung benötigen. Viele Verlage und Medienunternehmen werden von Konzernen und Unternehmern unterstützt, die die Presse zur Verfolgung ihrer eigenen wirtschaftlichen Interessen nutzen. So ist es für andere Unternehmen denkbar schwierig, durch gute Pressearbeit in den gewünschten Medien stattzufinden.

Ein weiterer Faktor, der sich negativ auf die PR auswirken kann, ist der sogenannte politische Parallelismus. Das Konzept bezieht sich auf die Tendenz der Presse, unterschiedliche politische Orientierungen anzunehmen, obwohl Zeitungen keine offiziellen Verbindungen zu politischen Parteien haben. Das ist zum Beispiel in Frankreich, Italien, England und den USA der Fall. In manchen Ländern, beispielsweise in Spanien, werden die Medien sogar von der Regierung kontrolliert oder, wie im Fall von Ungarn, als Instrumente der regierungsfreundlichen Propaganda genutzt. Während das bei Produktmeldungen wahrscheinlich keine größeren Auswirkungen hat, könnten politische oder gesellschaftliche Themen durch diesen Parallelismus stark eingegrenzt werden.

Hinzu kommt, dass geschichtliche Ereignisse dazu geführt haben, dass die journalistische Professionalität nicht überall so stark ausgeprägt ist wie in Großbritannien oder Deutschland. Auch ein generelles Misstrauen gegenüber den Medien, wie in Spanien oder seit dem Wahlkampf 2016 auch in den USA, ist keine gute Basis für erfolgreiche Pressearbeit. Denn dazu braucht es medienseitig die passenden Voraussetzungen. Dazu gehört, dass die Verlage und Redaktionen unabhängig von anderen Unternehmen und Regierungen agieren, Journalisten professionell arbeiten und die Menschen den Medien vertrauen. Diese Voraussetzungen werden in Deutschland erfüllt und deswegen kann hierzulande durch PR viel erreicht werden.

PR KONSTANT Kunden auf den ersten Plätzen im Bereich Tiernahrung

Zum dritten Mal hat das Wirtschaftsmagazin FOCUS-MONEY mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) rund 24.000 Marken analysiert und schließlich die besten unter ihnen prämiert. Wissenschaftlich begleitet hat die Studie die International School of Management (ISM). Elementarer Baustein zur Ermittlung der Marken, die sich ab sofort zu „Deutschlands Besten“ zählen dürfen, ist das Social Listening. Hierbei untersuchten die Experten verschiedene Stimmen auf zahlreichen Quellen im Internet.

Zur Datenerhebung wurden 53 Mio. Webseiten, 6 Mio. Foren, wichtige Social-Media-Kanäle, 2 Mio. Consumer-Seiten sowie 154 Mio. Blogs, 4 Mio. Nachrichten-Seiten und 1 Mio. Pressemitteilungen ausgewertet. Die Aussagen wurden mittels Verfahren künstlicher Intelligenz aufgesplittet und anschließend nach Marke bzw. Unternehmen und Tonalität analysiert. Unternehmen, die auf einen professionellen PR- und Social Media-Service setzen, sind hier bestmöglich aufgestellt. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit generiert nicht nur entsprechend viele Berichte über das Unternehmen. Gefestigten und vertrauensvollen Kontakt zu den Medien sorgen dafür, dass die Beiträge eine positive Tonalität aufweisen. Gleiches gilt für einen kompetent moderierten und gut gepflegten Social-Media-Account.

Die Aufmerksamkeit und Reichweite eines Unternehmens zu nutzen, um ein positives und vertrauensvolles Image zu kreieren ist keine leichte Aufgabe, die nebenbei erledigt werden kann. Timing, Fingerspitzengefühl, schnelle Reaktionszeiten und ein Gespür für gute Stories sollten in die Hände von Profis gelegt werden. Kommunikationsagenturen und Pressebüros sind dafür optimal geeignet. Sie verfügen nicht nur über das nötige Know-how, sondern können auch auf die kreativen Ideen eines ganzen Teams zugreifen. Zudem gibt es keine Ausfälle durch Urlaub oder Krankheit, da immer ein Kollege zur Verfügung steht. Gemeinsam mit den zuständigen Mitarbeitern im Unternehmen lässt sich so ein Image transportieren, das es schließlich unter „Deutschlands Beste” schafft. Im Bereich Tiernahrung ist das den beiden PR KONSTANT Referenzen Dr.Clauder’s und der Herrmanns Manufaktur gelungen. Die beiden Tierfutterexperten besetzen die ersten beiden Ränge im hart umkämpften Ranking.

Facebook, Instagram & Twitter – Relevanz der Social Media-Plattformen in der PR

Mehr und mehr Unternehmen befassen sich mit der Frage, wie sie Social Media-Plattformen in ihre PR-Arbeit einbinden sollen. Eine pauschale Antwort ist nicht möglich: Ob und wie diese Kanäle als PR- oder Marketing-Instrument genutzt werden, hängt von den Zielen des jeweiligen Unternehmens ab. Aber haben die Plattformen überhaupt einen Einfluss auf die Pressearbeit? Ja, Pressearbeit und Social Media können sich sinnvoll ergänzen und gegenseitig pushen. Es ist in vielen Fällen klug, Journalist*innen über Social Media zu adressieren, ergänzend zu den bekannten Presseinfos, die rausgegeben werden. Ein Beispiel sind kurze Unboxing-Videos zum Produktlaunch oder Statements per Video.

Insbesondere in der Corona-Krise, in der sich vieles online abspielt, erreichen Unternehmen mit sozialen Medien nicht nur potenzielle Mitarbeiter, Kunden und Interessenten, sondern auch Journalisten und Blogger. Trotzdem ersetzen die verschiedenen Social Media-Kanäle die Pressearbeit nicht – allein schon wegen der Millionen von inflationären Posts auf Twitter, Insta, LinkedIn, Xing und Facebook. Gute Presseartikel können hervorragend als Content auf LinkedIn und Co. geteilt werden. Sie haben zudem den Vorteil, dass sie unabhängig und keine Werbung sind; oft mit hoher Reichweite. Deshalb sollten Unternehmer*innen die Wirkung klassischer Print- und Online-Medien nicht unterschätzen. Dazu unterliegen sie nicht der digitalen Inflation.

Social Media-Kanäle ermöglichen eine Kommunikation auf vielen Ebenen und haben einen authentischen Charakter. Die Informationen gelangen ungefiltert zum Empfänger. Professionell aufbereitet gefällt dies nicht nur Kunden und potenziellen Geschäftspartnern – auch Journalisten und Blogger nehmen Notiz. Da der Content hier direkt auf die Endverbraucher trifft, ist es umso wichtiger, die Zielgruppe genau zu kennen und PR-Kampagnen an den jeweiligen Kontext anzupassen. Dabei reicht es nicht aus, die eigene Pressemitteilung einfach über Facebook oder Twitter zu teilen. Stattdessen sollten Themen oder einzelne Inhalte, die für die jeweiligen Nutzer der verschiedenen Kanäle relevant, interessant, unterhaltsam oder nützlich sind, herausgearbeitet und kurze aber prägnante Posts mit guten Fotos oder Videos erstellt werden.

Die Möglichkeit unabhängige Artikel, die durch die Pressearbeit entstanden sind, in den sozialen Medien zu teilen, stärkt die Glaubwürdigkeit der Marke in der Zielgruppe. Es gilt zu beachten, dass jeder Social Media-Kanal seine eigenen Anforderungen an Inhalte und Sprache hat.

Weder Werbung noch Journalismus / Was einen guten PR-Text ausmacht

PR und Journalismus sind sich auf den ersten Blick recht ähnlich, aber während Journalisten ihre Leser informieren wollen, kommunizieren PR-Redakteure im Auftrag eines Unternehmens. Trotzdem sind PR- und Werbetexte keinesfalls vergleichbar. Auch, wenn Unternehmer potenzielle Kunden durch PR von sich und ihren Produkten überzeugen möchten, müssen PR-Berater sie oft daran erinnern, dass Pressemitteilungen auf Fakten basieren und nicht werblich sein dürfen. Die PR-Beraterinnen und PR-Berater versenden Texte an Journalisten, die die Informationen für eigene Artikel gebrauchen oder gar direkt als News verwerten. Daher stellen sie sich als allererstes die Frage, ob die PR-Nachricht wirklich interessant ist und einen Mehrwert für die Redaktionen bietet. Sowohl Print- als auch Online-Redaktionen arbeiten oft unter Zeitdruck und so freuen sich Journalisten über interessante und verständliche Texte, die sie einfach verarbeiten oder verwenden können.

Das wohl wichtigste Element eines PR-Texts ist die Überschrift, da sie darüber entscheidet, ob der Journalist sich die Meldung ansieht oder nicht. Der beste Pressetext hat keinen Nutzen, wenn ihn niemand liest. Darum darf die Überschrift gerne reizen, provozieren und neugierig machen – Hauptsache sie ist nicht langweilig. Der Text selbst sollte eine klare und deutliche Aussage beinhalten, nicht zu lang sein und genau wie News komplizierte Themen schlicht sowie einleuchtend aufarbeiten. Dem Verfasser muss bewusst sein, an wen sich sein PR-Text richtet – und dementsprechend die Pressemeldung nützlich und hilfreich für den Journalisten aufbauen. Die im Journalismus wichtigen W-Fragen – Wer? Was? Warum? Wo? Wann? Wie? – beantwortet eine Pressemitteilung möglichst am Anfang des Texts. Zusatzinformationen finden die Redaktionen durch Links innerhalb der Meldung einfach und unkompliziert. Genauso sind Anschrift, Telefonnummer und E-Mail Adresse des zuständigen PR-Beraters für Rückfragen ein wichtiger Bestandteil einer jeden Pressemitteilung.

Dass auf Rechtschreibung und Interpunktion in Pressemeldungen genauestens geachtet wird, versteht sich von selbst. Hier geht es nicht darum, möglichst künstlerische Texte zu entwerfen und gehobene Sprache zu verwenden, sondern die Textbausteine für den Journalisten so informativ und interessant wie möglich zu gestalten. Der Autor sollte eine anschauliche und genaue Sprache verwenden, so dass der Text verständlich und konkret ist, mit kurzen Sätzen und aktiven Verben. Indem er Passivkonstruktionen vermeidet macht er den Text lesbarer und weniger abstrakt. Auch Füllwörter, die den Text unnötig aufblähen und kaum Informationen liefern, sowie Fremdwörter gilt es zu vermeiden. Ist es unmöglich ein Fremdwort zu streichen, sollte dieses erläutert werden.

Kurz gesagt: Ist die Pressemitteilung interessant sowie verständlich und findet der Journalist alle nötigen Informationen, wird er sie mit größerer Wahrscheinlichkeit verwenden oder veröffentlichen – so erfüllt sich der Zweck der PR-Nachricht.