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Digitale Messen: Eine Chance für die B2B- und B2C-Kommunikation nicht nur in Krisenzeiten

Messen sind eins der ältesten PR-Tools. Vor allem im Messeland Deutschland, wo 2019 163 nationale und internationale Messen stattfanden, sind sie ein zentrales Element in der B2B- und B2C-Kommunikation. Sie bieten für Unternehmen die Möglichkeit, ihren neuen Produkten und Dienstleistungen eine Bühne zu geben, ihre Kundenbeziehungen zu stärken sowie neue Kund*innen zu gewinnen, Recruiting zu betreiben, ihre Position im Wettbewerb zu sichern und neue Leads zu generieren. Gezielte Pressearbeit rund um Messen ist essenziell, damit Journalist*innen der entsprechenden Fach- und Publikumspresse auf den Messeauftritt des Unternehmens aufmerksam werden und berichten.

Die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Eventbranche sind fatal. Damit einhergehend wurden seit April 2020 zahlreiche Messen zunächst verschoben und letztlich abgesagt oder im kleineren Kreis durchgeführt. Das wird sich in absehbarer Zukunft nicht ändern, solange die Krise nicht überstanden ist. Immer mehr Veranstalter haben Konzepte erarbeitet, um Messen ins Wohnzimmer und Homeoffice von Kund*innen sowie Interessent*innen zu bringen. Vor der Pandemie waren Livestreams und Online-Angebote ein netter Zusatz, um einzelne Eindrücke zu teilen. Jetzt hat sich der Fokus hin zu digitalen Messen verschoben. Diese bedürfen einem neuen, kreativen PR-Konzept, das auf die erschwerten Bedingungen zugeschnitten ist. Wie bei analogen Messen sind eine klare Zielsetzung und auf die Zielgruppe abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen notwendig. Zu beachten ist, dass sich analoge Messen nicht wie ein Spiegelbild in einer digitalen Umgebung abbilden lassen. Beides sind verschiedene Formate, die individuelle, strategische Planung im Hinblick auf den Messeauftritt und die damit verbundene PR benötigen.

Online-Messen bieten eine große Chance, weil Gäste und Medienvertreter*innen eingeladen werden können, die zu einer Messe vor Ort aufgrund der Entfernung oder aus Zeitmangel nie angereist wären. Auch können Besucher*innen jederzeit spontan dazu stoßen, einfach und flexibel per Mausklick. Durch diesen erweiterten Pool an Teilnehmenden ist das Networking im größeren Rahmen möglich. Während der Messe kann die Flexibilität allerdings auch Fluch statt Segen sein, denn die Gäste sind nur einen Klick vom Ausgang entfernt. Es gilt Konzepte zu schaffen, die die Gäste fesseln. Eine Moderation etwa verleiht der Messe einen roten Faden und ein interaktives, umfangreiches Programm sorgt dafür, dass alle Anwesenden dranbleiben. Chatrooms zu verschiedenen Themenbereichen stellen Kontakt zwischen Unternehmen, Medienschaffenden und Besucher*innen her. Für die anwesenden Journalist*innen bieten sich eine virtuelle Pressekonferenz und die Möglichkeit, Einzelgespräche mit Unternehmen im Voraus zu buchen. Umfragen, Quizze und Gewinnspiele bieten Interaktion mit Unterhaltungsfaktor und Mehrwert für die Gäste. Aktive Fachpressearbeit bildet während der Messe einen Rahmen, mit entsprechenden Social-Media-Postings und Updates auf der unternehmensinternen Website. Der Erfolg und die Leadgenerierung sind unmittelbar messbar, ein Vorteil gegenüber analogen Messen.

Die größte Hürde für Unternehmen und PR-Berater*innen ist die Produktpräsentation ohne vorliegende Produkt-Samples. Interaktive Präsentationen im Browser, Gamification, 3D-Modelle und virtuelle Messestände, die mit Videos, Bildern und Texten ausgestattet sind, ermöglichen die Interaktion mit dem Produkt im virtuellen Raum. Innovative Konzepte stellen die Sichtbarkeit der Produkte sicher, sorgen für ein positives Unternehmensimage als digitaler Vorreiter und steigern die Brand Awareness. Darüber hinaus ist direktes Feedback so, auch ohne Produkt-Samples, möglich.

Nach der Messe können die digitalen Inhalte vielfältig weiter genutzt werden. Sowohl für diverse Social-Media-Aktivitäten als auch als Footage für Medienschaffende.

Storytelling als Methode für erfolgsversprechende PR

Die Bedeutung von Storytelling in der PR wächst zunehmend. Einprägsame Geschichten sind nicht nur notwendig, um aus der Masse von Angeboten, die Journalist*innen täglich erhalten, hervorzustechen. Auch hat sich das Konsumverhalten verändert. Die Skepsis gegenüber Werbebotschaften nimmt zu. Aufdringliche Slogans und unwiderstehliche Angebote, die mit großen Versprechungen untermauert werden, finden kaum mehr Anklang. Stattdessen wünschen sich Konsument*innen einprägsame, ehrliche Geschichten, die sie auf ihren Alltag übertragen können. Storytelling ist ein Weg, kundenorientierte Inhalte zu schaffen, die als Fundament für langfristige Brand Loyalty dienen. PR-Schaffende stehen vor der Herausforderung, das jeweilige Produkt in einer inszenierten Geschichte kreativ, interessant und gleichzeitig faktenreich darzustellen, damit diese von Journalist*innen reproduziert wird und Kund*innen im Gedächtnis bleibt.

Bevor es eine passende Geschichte schreibt, muss ein Unternehmen seine Zielgruppe unter die Lupe nehmen. Vor welchen aktuellen Herausforderungen steht sie? Welche Wünsche hat sie? Und vor allem: Wie können Produkte des Unternehmens sie auf realistische Art unterstützen, Herausforderungen zu meistern und ihre Wünsche zu verwirklichen? Denn eine gute PR-Geschichte braucht, neben einem roten Faden, eine*n Protagonist*in als Identifikationsfigur mit einem klaren Handlungsmotiv, einem Ziel und einem zentralen Konflikt, der den Weg dorthin blockiert. Ihre Lebenssituation sollte nah am Alltag der Zielgruppe und nahtlos auf diesen übertragbar sein, um eine emotionale Verbindung zu schaffen. Am Ende der Geschichte wird der Konflikt mithilfe des entsprechenden Produkts gelöst. Eine zentrale Botschaft, die für das individuelle Produkt oder ganzheitlich für die Marke steht, untermauert dies.

Anders als bei bunten Werbespots, sollten die Inhalte nicht nur unterhaltsam, sondern vor allem informativ, alltagsnah und realistisch sein. Nicht jedes Produkt muss die Welt verbessern – dass es Probleme im Alltag der Zielgruppe löst, genügt für eine erfolgreiche Vermarktung. Ein kontinuierlicher Spannungsbogen, ein Mehrwert für Journalist*innen und die Zielgruppe sowie ein Unterhaltungsfaktor, der zur Marke passt, sorgen für entsprechenden Erfolg. Dieser ist, anders als bei klassischer Produkt-PR, nicht kurzfristig, anhand einer sofortigen Reaktion der Zielgruppe, messbar. Stattdessen ist Storytelling eine langfristige PR-Strategie, die unter einem übergeordneten Handlungsrahmen, beispielsweise der Unternehmensgeschichte oder einer aktuellen Problematik in der Branche, immer neue Geschichten erzählt und die Kundschaft langfristig an eine Marke bindet.

PR im Ländervergleich: Warum sich PR vor allem in Deutschland lohnt

Deutschland hat im Vergleich zu anderen Ländern eine sehr große und präsente Medienlandschaft. Obwohl eine deutliche Verlagerung von Print hin zu Online erkennbar ist, scheinen die deutschen Mediennutzer immer noch traditionelle lineare Medien – wie die etablierte Zeitungen und Magazine mit jeweiligem Online-Angebot, Radio und Fernsehen – den ausschließlich internetbasierten Medien vorzuziehen. So gilt auch der Print-Markt hierzulande weiterhin als einer der stabilsten der Welt. Die Presseunternehmen sind unabhängige Unternehmer, die sich im Wesentlichen aus Werbe- und Abonnementseinnahmen finanzieren. Die Presse spielt auch heute noch eine wichtige Rolle bei der Verbreitung von politischen Hintergründen und lokalen Informationen, der Förderung von Analyse und Kritik, der Meinungsbildung, der Aufklärung, Beratung und Unterhaltung. Genau das macht PR in Deutschland, Österreich und der Schweiz so sinnvoll.

Ganz anders sieht es beispielsweise in Italien aus. Die italienischen Printmedien wurden nie in Massenauflagen produziert, sondern richten sich eher an eine Elite-Leserschaft, die bereits mit Politik und öffentlichen Angelegenheiten vertraut ist. Daraus ergibt sich, dass die Zeitungen nicht profitabel sind und zum Überleben externe Unterstützung benötigen. Viele Verlage und Medienunternehmen werden von Konzernen und Unternehmern unterstützt, die die Presse zur Verfolgung ihrer eigenen wirtschaftlichen Interessen nutzen. So ist es für andere Unternehmen denkbar schwierig, durch gute Pressearbeit in den gewünschten Medien stattzufinden.

Ein weiterer Faktor, der sich negativ auf die PR auswirken kann, ist der sogenannte politische Parallelismus. Das Konzept bezieht sich auf die Tendenz der Presse, unterschiedliche politische Orientierungen anzunehmen, obwohl Zeitungen keine offiziellen Verbindungen zu politischen Parteien haben. Das ist zum Beispiel in Frankreich, Italien, England und den USA der Fall. In manchen Ländern, beispielsweise in Spanien, werden die Medien sogar von der Regierung kontrolliert oder, wie im Fall von Ungarn, als Instrumente der regierungsfreundlichen Propaganda genutzt. Während das bei Produktmeldungen wahrscheinlich keine größeren Auswirkungen hat, könnten politische oder gesellschaftliche Themen durch diesen Parallelismus stark eingegrenzt werden.

Hinzu kommt, dass geschichtliche Ereignisse dazu geführt haben, dass die journalistische Professionalität nicht überall so stark ausgeprägt ist wie in Großbritannien oder Deutschland. Auch ein generelles Misstrauen gegenüber den Medien, wie in Spanien oder seit dem Wahlkampf 2016 auch in den USA, ist keine gute Basis für erfolgreiche Pressearbeit. Denn dazu braucht es medienseitig die passenden Voraussetzungen. Dazu gehört, dass die Verlage und Redaktionen unabhängig von anderen Unternehmen und Regierungen agieren, Journalisten professionell arbeiten und die Menschen den Medien vertrauen. Diese Voraussetzungen werden in Deutschland erfüllt und deswegen kann hierzulande durch PR viel erreicht werden.

Videos in der PR: Netter Zusatz oder absolutes Muss?

Videos sind in den letzten Jahren für die meisten Internetnutzer zum ersten Anlaufpunkt geworden, wenn es darum geht, mehr über Organisationen sowie deren Produkte und Dienstleistungen zu erfahren. Sie sorgen für den Aufbau eines modernen Unternehmensimages – und sollten aus diesem Grund als PR-Tool nicht vernachlässigt werden. Durch Videos werden Themen einerseits vereinfacht und erklärend dargestellt, andererseits können Inhalte aber auch persönlich und emotional rübergebracht werden. Das Vertrauen von Zielgruppen in Marken wird nicht nur gestärkt, sondern es können sogar neue Zielgruppen erreicht werden. In Online-Pressemitteilungen lassen sich das klassische Bildmaterial ergänzen und Pressetexte dynamischer gestalten. Videos visualisieren den Meldungstext für Medienvertreter und Interessenten nicht nur besser, sondern auch ansprechender. Vor allem bei Interviews, Produktpräsentationen oder Bedienungsanleitungen eignen sich Videos gut, da sie oft aussagekräftiger und deutlicher sind als reine Pressefotos und -texte.

Nicht jedes Video erfordert ein professionelles Kamerateam – der Trend geht weg vom Hochglanz-Image-Film hin zu Unboxing und Co. Ein aufwendig produziertes Video bringt nichts, wenn die Inhalte nicht stimmen. Im Gegenteil wirkt ein weniger professionelles Video oft glaubwürdiger und stößt auf größeres Interesse seitens der Betrachter. Solange die Qualität des Videomaterials hochwertig ist, können selbst mit dem Smartphone gute Videos produziert werden. Der Ton sollte deutlich und ohne Nebengeräusche zu hören, das Bild scharf und Produkte oder Gesichter gut ausgeleuchtet sein. Zudem müssen die Lichtverhältnisse im Allgemeinen stimmen.

Viel wichtiger als eine hochprofessionelle Produktion ist die Authentizität. Ein PR-Video ist keinesfalls ein Werbespot, sondern sollte die journalistischen Grundlagen wahren: Informationsbedürfnisse stillen, das Interesse der Zuschauer wecken und einen generellen Mehrwert bieten, statt als Lückenfüller zu dienen. Die Video-Inhalte sollten außerdem zur Zielgruppe und den jeweiligen Märkten passen. Ganz nach dem Motto „Man kann über alles berichten, nur nicht über 1:30” sollte das Video kurz und prägnant und daher leicht zu konsumieren sein. Es gilt, kurze Aufmerksamkeitsspannen innerhalb einer begrenzten Zeit zu gewinnen. Zuschauer sollten in der Lage sein, sich an die Inhalte des Videos zu erinnern und sie mit anderen zu teilen, selbst wenn sie vorher noch nie etwas von der Marke gehört haben.

 

Schaufensterpuppe mit Maske

Was muss ein gutes PR-Foto leisten? Visualisierung wird oft unterschätzt

Das Thema „Visualisierung“ wird von den meisten Unternehmen und PR-Agenturen unterschätzt. Neben einem gelungenen Text wird von der Pressestelle einer Firma oder ihrer Kommunikationsagentur auch die Bereitstellung qualitativ hochwertiger und schlüssiger Bebilderung erwartet. Das wird von den Journalisten und Verlagen vorausgesetzt. Meist erhalten Medienvertreter jedoch langweilige Stockfotos oder Bilder, die einem hohem Anspruch nicht gerecht werden.

Zu jeder Pressemitteilung, die ein PR-Berater oder eine PR-Beraterin verschickt, gehört ein aussagekräftiges Foto, ohne Text-Bild-Schere. Am besten ist eine Auswahl an Pressefotos, die unterschiedliche Inhalte erzählen oder Bildausschnitte, die beispielsweise technische Details liefern. Selten hat man den großen Wurf gemacht und ein Motiv überzeugt so sehr, dass es alle Anforderungen erfüllt. Dabei wird es zunehmend wichtiger, sich keinem 0815-Look zu bedienen, sondern auf Originalität, Authentizität und Natürlichkeit zu setzen. Deshalb lehnen wir gekaufte Stock-Fotos ab, sie sind häufig nicht authentisch oder nicht 100-prozentig passend und sollten daher nur in Ausnahmefällen zum Einsatz kommen.

Fotografie bietet die Möglichkeit, wichtige Details und Funktionen hervorzuheben und dem Betrachter ohne Verwendung von Wörtern zu erklären. Weniger ist oft mehr: Ein Foto mit kurzer, prägnanter Aussage eignet sich oftmals besser als ein zu kleinteiliges Bild. Das Foto sollte nicht nur auf den ersten Blick funktionieren, sondern muss auch bei längerem Betrachten wirken und thematisch passend in Szene gesetzt sein. Unternehmen sollten sich mit der Aussage ihrer verwendeten Bilder identifizieren können. Gleichzeitig sollen die Fotografien deren Zielgruppe ansprechen.

Es gibt auch die Möglichkeit, Logos und Markennamen dezent zu inszenieren, wenn diese nicht zu werblich wirken. Die Fotos müssen neben den kreativen auch den technischen Ansprüchen gerecht werden. Dabei muss die Fotografin oder der Fotograf, auch wenn sie oder er keiner ist, genau überlegen, welchem Zweck das Fotos dienen soll. Immer wieder stimmen Schärfe und Auflösung nicht. Aber es ist für alle Medienvertreter wichtig, dass nicht nur Fotografen PR-Aufnahmen machen. Denn oft gilt es, bestimmte Momente aufzunehmen, die sonst verloren gehen. Jeder sollte sich deshalb mit Fotografie auseinandersetzen.

Zu berücksichtigen ist auch, dass Fotos auf verschiedenen Kanälen funktionieren müssen: Print- und Onlinemedien haben andere Ansprüche an ein Foto als es für Social-Media-Kanäle passend wäre. Facebook, Instagram oder auch Zeitungen ohne Bilder? Unvorstellbar! Unsere Gesellschaft ist visuell geprägt. Gute PR-Fotos ziehen die Aufmerksamkeit schneller auf sich und entfachen die Neugier, sich weiter zu informieren. Die Fotos sollten für Medienvertreter frei zugänglich sein und hochauflösend von der PR-Agentur zum Download bereitgestellt werden, damit die Verwendung und Verbreitung qualitativ hochwertiger Bilder für das Unternehmen garantiert ist. Somit werden gute Pressefotos sowohl für die Medien als auch für die kommunizierenden Unternehmen und deren PR-Agenturen zu einem echten Mehrwert.