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Fake News

Fake News: Eine Bedrohung für die Glaubwürdigkeit von Public Relations

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Ob im Rahmen der US-Präsidentschaftswahl oder gegenwärtig in Zeiten der Corona-Pandemie: Die bewusste Verbreitung von Fake-News ist gefährlich und richtet enormen Schaden an, indem sie irrige Meinungsbilder erzeugt und das Image von Einzelpersonen wie auch Unternehmen negativ beeinflusst. Einmal in Umlauf gesetzt, bleiben Fehlinformationen meist über lange Zeit bestehen, gleichwohl sie als solche entlarvt wurden. Ferner verbreiten sie sich in vielen Fällen sogar schneller als faktenbasierte Inhalte. Aufgrund ihrer hohen Reichweite sowie der einfachen Möglichkeit, Engagement in Form von Likes oder Shares zu generieren, erweisen sich insbesondere soziale Medien als beliebter Kanal, wenn es um die Verbreitung von Fake News geht. In der Folge werden jedoch auch Qualitätsmedien auf die Themen aufmerksam – gerade, wenn es sich bei den Absendern um namhafte Persönlichkeiten handelt. Das hat bereits dazu geführt, dass die jeweilige Desinformation nahezu den gesamten medialen Raum eingenommen und dabei andere wichtige Inhalte schlichtweg überlagert hat. Doch sowohl traditionelle, internationale Medien, darunter die New York Times, als auch Social-Media-Netzwerke wie Twitter reagieren inzwischen darauf, räumen ihr Fehlverhalten ein und stellen Inhalte richtig bzw. ergänzen diese um fehlende Quellenangaben. Des Weiteren forcieren viele Medien einen transparenteren Auftritt, indem sie ihre redaktionellen Leitfäden öffentlich kommunizieren und sich von der Verbreitung von Fake News distanzieren.

Auch für die Pressearbeit stellt das Phänomen Fake News eine Bedrohung dar. Schließlich verfolgen PR-Berater*innen stets das Ziel, sich bei den Journalist*innen und Medien als vertrauenswürdige Informationsquelle für wichtige Themen und Stories zu etablieren. Doch im Wettbewerb zwischen den verschiedenen Medien gewinnt meist, wer bei einem aufkommenden Ereignis als erstes berichtet. Das hat sich vor dem Hintergrund der Digitalisierung und der Möglichkeit, mittels weniger Mausklicks einen neuen Artikel zu veröffentlichen, weiter verstärkt. Für die PR-Berater*innen bedeutet das, die Redaktionen möglichst schnell mit Informationen zu versorgen. Indes darf dies niemals zulasten der inhaltlichen Richtigkeit geschehen, denn ist die Vertrauensbeziehung zu den Journalist*innen einmal gebrochen, resultieren daraus womöglich langfristige Reputationsschäden. Daher gilt es der Authentizität der Pressemitteilungen Rechnungen zu tragen und der Entstehung von Zweifeln auf Seiten der Journalist*innen entgegenzuwirken. Das gelingt zum einen, indem das jeweilige Thema wahrheitsgetreu aufbereitet und keinesfalls zu stark beschönigt wird. Zum anderen ist es für PR-Experten von Vorteil, persönlich als Ansprechpartner für Presseanfragen in Erscheinung zu treten und sich nicht hinter einem Unternehmensnamen zu verstecken. Das trägt einmal mehr zur Authentizität bei und unterstützt die Glaubwürdigkeit der kommunizierten Inhalte. Zusätzlich können PR-Berater*innen punkten, indem sie verifizierte Informationen bereitstellen, diese mittels weiterer Fakten fundieren und mit zusätzlichen Quellen hinterlegen. Schließlich erhalten Journalist*innen tagtäglich von unzähligen Absendern eine Flut an Informationen, die sie jedoch nicht alle einzeln überprüfen und nachrecherchieren können. Mit einer entsprechenden Quellenangabe werden sie hingegen entlastet, während die PR-Schaffenden gleichzeitig die Chance erhalten, sich als zuverlässiger Partner zu bewähren. Das setzt ferner voraus, dass sich PR-Berater*innen mit den verschiedenen Medien auseinandersetzen und Pressemitteilungen entsprechend der redaktionellen Anforderungen aufbereiten. Dazu gehört auch, die jeweilige Zielgruppe und Themenschwerpunkte der Magazine zu kennen, um die Redaktionen mit tatsächlich für sie relevanten Informationen zu versorgen. Langfristig gesehen, wirkt sich das nicht nur positiv auf ihr Ansehen bei den Journalist*innen aus, sondern steigert gleichermaßen die Wahrscheinlichkeit für eine redaktionelle Berichterstattung. Aus diesem Grund verfolgen auch die PR-Berater*innen von der Agentur PR KONSTANT von Beginn an die Devise, sich stets auf wahrheitsgemäße Angaben zu stützen.

PR – Effizientes Bindeglied zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit

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Bereits 1882 fand der Begriff „Public Relations“ an der Yale University nachweislich Verwendung. Seitdem hat sich vieles in der Vermittlung zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit ausdifferenziert und PR bleibt ein wirkmächtiges und vergleichsweise günstiges Tool, um Aufmerksamkeit und dadurch Umsatz zu generieren. Ziel einer professionellen PR-Agentur respektive eines PR-Schaffenden ist es, mittels einer qualitativen Strategie eine Beziehung zwischen dem Kunden und der Öffentlichkeit herzustellen, insbesondere über Medien wie TV, Wirtschafts- und Fachtitel in Print und Online, Social Media, Blogs, Influencern etc.

Hierdurch grenzt sich PR bewusst vom Marketing ab, das eher den Konsumenten ins Ziel nimmt und auch Bereiche wie Werbebanner, Leadgenerierung, Webauftritt oder Design umfasst. Am Anfang steht eine seriöse Pressemitteilung, die im Austausch und nach Vorgaben des Kunden verfasst wird und sicher mit der Materie umgeht. Diese wird dann mittels eines digitalen Presseverteilers, der tausende spezifische Kontaktdaten enthalten kann, möglichst reichweitenstark gestreut.

Daraufhin folgen rasch Erwähnungen in den oben genannten Medien, die auf News ihres Themenbereichs angewiesen sind. Darüber hinaus gehören auch persönliche Anfragen an Journalisten zum Tagesgeschäft der Öffentlichkeitsarbeit – dem deutschen Begriff, der Public Relations am nächsten kommt. Zusätzlich kann über Presseagenturen auch Werbung in Form von Inseraten, Social Media-Kampagnen und traditioneller Plakatwerbung geschaltet werden. Die Möglichkeiten, Chancen und vor allem das Verhältnis von Investition zu Ertrag machen PR zu einem zeitgemäßen und richtunggebenden Instrument.

Handelsblatt Redaktion

Den Bedarf von Journalisten kennen – das A und O in der PR

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Ein guter Draht zu Journalist*innen ist für PRler das Herzstück ihrer Arbeit, wenn es darum geht, redaktionelle Inhalte erfolgreich in den Medien zu platzieren. Doch wie gestaltet sich dieses Verhältnis aus Sicht der Redakteure? Fühlen sie sich vonseiten der PR-Berater*innen ausreichend unterstützt? Eindeutig bejahen lässt sich diese Frage nicht. Den Ergebnissen des State of the Media Report 2020 zufolge, schätzen zwar über 69 Prozent der befragten Journalist*innen die Beziehung zu den PR-Schaffenden als unverändert zum Vorjahr ein. Doch das ist in diesem Fall nicht zwingend positiv zu verstehen. Denn obwohl 37 Prozent angeben, mit der Art der Zusammenarbeit zufrieden bzw. sehr zufrieden zu sein, fühlen sich lediglich 24 Prozent in ihren Anliegen vollends verstanden. 45 Prozent sind hingegen der Meinung, dass sich PR-Berater*innen ihren Bedürfnissen wenig oder gar nicht bewusst sind.

Unter einer guten Unterstützung seitens der PR-Schaffenden stellen sich rund 47 Prozent der befragten Journalist*innen die Bereitstellung von Daten- und Expertenquellen vor, wenn sie diese zeitnah benötigen. Ein häufiges Problem stellt jedoch das fehlende Verständnis der PR-Berater*innen für die Zielgruppen und Zuständigkeitsbereiche der jeweiligen Redakteure dar. So führen mit 73 Prozent fast drei Viertel der Umfrageteilnehmer an, dass lediglich 0 bis 25 Prozent aller ihnen zugehenden Pressemitteilungen tatsächlich für sie relevant sind. Viel Arbeit also, die richtigen Meldungen auszusieben. Generell bringen Journalist*innen dem Content-Format „Pressemitteilung“ aber ein großes Vertrauen entgegen, so dass fast drei Viertel der Umfrageteilnehmer*innen weiterhin Informationen auf diesem Wege erhalten möchten.

Doch was können die PRler zukünftig machen, um die Bedürfnisse der Journalist*innen dahingehend besser zu bedienen? Wichtig ist in jedem Fall der Aufbau von persönlichen Kontakten – nicht zuletzt, da E-Mails von vertraulichen Absendern deutlich eher ins Auge fallen. Zudem müssen die PR-Berater*innen verstärkt der Verteilerpflege Rechnung tragen, um Pressemeldungen nicht länger an fachfremde Journalist*innen zu versenden. Auch den vielmals verwendeten Fachjargon gilt es zu vermeiden, auf den 20 Prozent der Redakteur*innen gut und gerne verzichten können, sowie den jeweiligen Nachrichtenaufhänger eindeutiger herauszuarbeiten. Dabei geben rund 59 Prozent der Journalist*innen an, insbesondere von Forschungsberichten, wie Trends und Marktdaten, zu profitieren, während sich wiederum knapp 60 Prozent über Einladungen zu Events freuen. Hinsichtlich des optimalen Wochentags für den Versand von Presseinformationen, nimmt die Präferenz der Befragten analog zum Fortschreiten der Woche ab. So steht der Montag bei mehr als einem Drittel an erster Stelle, während sich im Vergleich dazu lediglich elf Prozent Informationen an einem Freitag erhoffen.

PR im Ländervergleich: Warum sich PR vor allem in Deutschland lohnt

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Deutschland hat im Vergleich zu anderen Ländern eine sehr große und präsente Medienlandschaft. Obwohl eine deutliche Verlagerung von Print hin zu Online erkennbar ist, scheinen die deutschen Mediennutzer immer noch traditionelle lineare Medien – wie die etablierte Zeitungen und Magazine mit jeweiligem Online-Angebot, Radio und Fernsehen – den ausschließlich internetbasierten Medien vorzuziehen. So gilt auch der Print-Markt hierzulande weiterhin als einer der stabilsten der Welt. Die Presseunternehmen sind unabhängige Unternehmer, die sich im Wesentlichen aus Werbe- und Abonnementseinnahmen finanzieren. Die Presse spielt auch heute noch eine wichtige Rolle bei der Verbreitung von politischen Hintergründen und lokalen Informationen, der Förderung von Analyse und Kritik, der Meinungsbildung, der Aufklärung, Beratung und Unterhaltung. Genau das macht PR in Deutschland, Österreich und der Schweiz so sinnvoll.

Ganz anders sieht es beispielsweise in Italien aus. Die italienischen Printmedien wurden nie in Massenauflagen produziert, sondern richten sich eher an eine Elite-Leserschaft, die bereits mit Politik und öffentlichen Angelegenheiten vertraut ist. Daraus ergibt sich, dass die Zeitungen nicht profitabel sind und zum Überleben externe Unterstützung benötigen. Viele Verlage und Medienunternehmen werden von Konzernen und Unternehmern unterstützt, die die Presse zur Verfolgung ihrer eigenen wirtschaftlichen Interessen nutzen. So ist es für andere Unternehmen denkbar schwierig, durch gute Pressearbeit in den gewünschten Medien stattzufinden.

Ein weiterer Faktor, der sich negativ auf die PR auswirken kann, ist der sogenannte politische Parallelismus. Das Konzept bezieht sich auf die Tendenz der Presse, unterschiedliche politische Orientierungen anzunehmen, obwohl Zeitungen keine offiziellen Verbindungen zu politischen Parteien haben. Das ist zum Beispiel in Frankreich, Italien, England und den USA der Fall. In manchen Ländern, beispielsweise in Spanien, werden die Medien sogar von der Regierung kontrolliert oder, wie im Fall von Ungarn, als Instrumente der regierungsfreundlichen Propaganda genutzt. Während das bei Produktmeldungen wahrscheinlich keine größeren Auswirkungen hat, könnten politische oder gesellschaftliche Themen durch diesen Parallelismus stark eingegrenzt werden.

Hinzu kommt, dass geschichtliche Ereignisse dazu geführt haben, dass die journalistische Professionalität nicht überall so stark ausgeprägt ist wie in Großbritannien oder Deutschland. Auch ein generelles Misstrauen gegenüber den Medien, wie in Spanien oder seit dem Wahlkampf 2016 auch in den USA, ist keine gute Basis für erfolgreiche Pressearbeit. Denn dazu braucht es medienseitig die passenden Voraussetzungen. Dazu gehört, dass die Verlage und Redaktionen unabhängig von anderen Unternehmen und Regierungen agieren, Journalisten professionell arbeiten und die Menschen den Medien vertrauen. Diese Voraussetzungen werden in Deutschland erfüllt und deswegen kann hierzulande durch PR viel erreicht werden.

Weder Werbung noch Journalismus / Was einen guten PR-Text ausmacht

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PR und Journalismus sind sich auf den ersten Blick recht ähnlich, aber während Journalisten ihre Leser informieren wollen, kommunizieren PR-Redakteure im Auftrag eines Unternehmens. Trotzdem sind PR- und Werbetexte keinesfalls vergleichbar. Auch, wenn Unternehmer potenzielle Kunden durch PR von sich und ihren Produkten überzeugen möchten, müssen PR-Berater sie oft daran erinnern, dass Pressemitteilungen auf Fakten basieren und nicht werblich sein dürfen. Die PR-Beraterinnen und PR-Berater versenden Texte an Journalisten, die die Informationen für eigene Artikel gebrauchen oder gar direkt als News verwerten. Daher stellen sie sich als allererstes die Frage, ob die PR-Nachricht wirklich interessant ist und einen Mehrwert für die Redaktionen bietet. Sowohl Print- als auch Online-Redaktionen arbeiten oft unter Zeitdruck und so freuen sich Journalisten über interessante und verständliche Texte, die sie einfach verarbeiten oder verwenden können.

Das wohl wichtigste Element eines PR-Texts ist die Überschrift, da sie darüber entscheidet, ob der Journalist sich die Meldung ansieht oder nicht. Der beste Pressetext hat keinen Nutzen, wenn ihn niemand liest. Darum darf die Überschrift gerne reizen, provozieren und neugierig machen – Hauptsache sie ist nicht langweilig. Der Text selbst sollte eine klare und deutliche Aussage beinhalten, nicht zu lang sein und genau wie News komplizierte Themen schlicht sowie einleuchtend aufarbeiten. Dem Verfasser muss bewusst sein, an wen sich sein PR-Text richtet – und dementsprechend die Pressemeldung nützlich und hilfreich für den Journalisten aufbauen. Die im Journalismus wichtigen W-Fragen – Wer? Was? Warum? Wo? Wann? Wie? – beantwortet eine Pressemitteilung möglichst am Anfang des Texts. Zusatzinformationen finden die Redaktionen durch Links innerhalb der Meldung einfach und unkompliziert. Genauso sind Anschrift, Telefonnummer und E-Mail Adresse des zuständigen PR-Beraters für Rückfragen ein wichtiger Bestandteil einer jeden Pressemitteilung.

Dass auf Rechtschreibung und Interpunktion in Pressemeldungen genauestens geachtet wird, versteht sich von selbst. Hier geht es nicht darum, möglichst künstlerische Texte zu entwerfen und gehobene Sprache zu verwenden, sondern die Textbausteine für den Journalisten so informativ und interessant wie möglich zu gestalten. Der Autor sollte eine anschauliche und genaue Sprache verwenden, so dass der Text verständlich und konkret ist, mit kurzen Sätzen und aktiven Verben. Indem er Passivkonstruktionen vermeidet macht er den Text lesbarer und weniger abstrakt. Auch Füllwörter, die den Text unnötig aufblähen und kaum Informationen liefern, sowie Fremdwörter gilt es zu vermeiden. Ist es unmöglich ein Fremdwort zu streichen, sollte dieses erläutert werden.

Kurz gesagt: Ist die Pressemitteilung interessant sowie verständlich und findet der Journalist alle nötigen Informationen, wird er sie mit größerer Wahrscheinlichkeit verwenden oder veröffentlichen – so erfüllt sich der Zweck der PR-Nachricht.