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Die wichtigsten Textsorten für erfolgreiche PR

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In der PR gibt es zahlreiche Textformate, die zu unterschiedlichen Presseberichten in den Online- und Printmedien führen. Dabei hat jedes einzelne differenzierte Merkmale sowie Anforderungen, die PR-Beraterinnen und PR-Berater beherrschen sollten. Nur so wird die gewünschte Botschaft über das entsprechende Format und den jeweiligen Kanal bestmöglich kommuniziert werden. Die folgenden sechs Formate haben sich am stärksten in der Medienlandschaft etabliert:

Die Pressemitteilung
Die Pressemitteilung ist der Klassiker unter den PR-Werkzeugen. Mit einer sachlichen Formulierung stehen Fakten und das Informieren im Vordergrund – schließlich handelt es sich nicht um Werbetexte. So erhalten die Medien Mitteilungen über Produktinnovationen oder -neuheiten, Veränderungen in der Unternehmensstruktur oder Events zugeschickt. Damit die News bei den Journalistinnen und Journalisten punkten, sollte das Thema stets aktuell und relevant sein. Außerdem gilt es, einem klaren Aufbau nach dem Prinzip einer umgekehrten Pyramide zu folgen. Wichtiges und Interessantes gehört stets an den Anfang, weiterführende Informationen folgen in den nächsten Absätzen. So schafft es der PR-Redakteur oder die PR-Redakteurin die Aufmerksamkeit der Leser zu Beginn einzufangen.

Das Interview
Wenn es darum geht Trend, Hintergrundinformationen zu einem bestimmten Thema, den Background oder die Meinung einer einzelnen Person in den Medien zu platzieren, eignet sich ein Interview. Eine PR-Agentur wie PR KONSTANT übernimmt die Vermittlung und bietet Journalistinnen und Journalisten einen kompetenten Gesprächspartner für einen persönlichen Austausch über ein relevantes Thema an. Ideal eignen sich beispielsweise das Gründerteam, die Geschäftsführung oder Spezialisten eines bestimmten Bereichs. Ob die PR-Agentur das Interview verfasst und den Medien bereitstellt oder der Journalist bzw. die Journalistin das Interview selbst führt, hängt sowohl vom Exklusivitätswunsch als auch vom Thema ab. In jedem Fall bietet das Format die Möglichkeit, den Inhalt mitzubestimmen.

Der Gastbeitrag
In einem Gastbeitrag passen die PR-Beraterinnen und PR-Berater den Ton und Inhalt des Textes stark an das entsprechende Medium an. In der Regel gibt die Redaktion das Thema vor. Grundsätzlich finden werbliche Aussagen an dieser Stelle keinen Platz. Viel mehr geht es darum, das Unternehmen als Experten für ein gewisses Gebiet zu positionieren. Durch die Biographie am Ende des Beitrags, meist mit Name und Position der Autorin oder des Autors sowie einem kurzen Text über das Unternehmen inklusive Kontaktdaten und Link zur Website, wird sie oder er als Spezialist bezüglich der im Text enthaltenen Thematik wahrgenommen.

Der Anwenderbericht
Anders als die bis jetzt genannten Textsorten richtet sich der Anwenderbericht oder die Success Story an ein Fachpublikum und wird ausschließlich in branchenspezifischen Magazinen publiziert. Außerdem wird nicht die Unternehmens-, sondern die Kundensicht aufgezeigt. In Referenztexten gilt es, die Ergebnisse und Erfolge zu beleuchten, die ein Kunden mit dem eingesetzten Produkt oder Service des Unternehmens erzielen konnte. PR-Agenturen verfassen diese Texte meist exklusiv für Fachmagazine. Sie verfolgen eine neutrale Schreibweise und stellen das entsprechende Unternehmen trotzdem ins positive Licht. Diese Textsorte eignet sich insbesondere für erklärungsbedürftige Produkte oder Services, meist im B2B-Bereich. Die Story mit einem konkreten Praxisbeispiel macht komplexe Lösungen und den Ablauf ihrer Implementierung greifbarer – von der Planung über die Personalisierung bis hin zur Umsetzung und der Erreichung der Kundenziele.

Der Blogartikel
Mithilfe eines Corporate Blogs lässt sich die klassische Pressearbeit optimal ergänzen. Blogartikel können genutzt werden, um die eigene Zielgruppe direkt anzusprechen, persönliche Einblicke in den Betrieb zu geben oder Fachwissen zu vermitteln. Anders als in den Pressemitteilung ist es hier erwünscht, dass der Autor seine persönliche Note einbringt und die eigene Meinung offenlegt. PR-Beraterinnen und PR-Berater können Unternehmen dabei unterstützten, regelmäßige Blogposts zu verfassen und so Kontinuität gewährleisten.

Influencer und Blogger Relations als Teil der PR-Strategie

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Um gute PR-Arbeit leisten zu können, reicht es schon lange nicht mehr, lediglich die herkömmlichen Medienkanäle – wie Print, TV, Radio und Online-Magazine – zu bedienen. Parallel zum Siegeszug von Social Media als Kommunikationstool, gewinnen auch Influencer, Vlogger und Blogger immer mehr an Bedeutung, wenn es um zielgerichtete PR- und Marketingmaßnahmen geht. So müssen PR-Schaffende heute nicht nur gute Beziehungen zu Journalisten pflegen, sondern dürfen auch Blogger und Influencer Relations nicht vernachlässigen.

Als Blogger werden Personen bezeichnet, die Inhalte auf einem eigenen Blog veröffentlichen, also auf einer Webseite Gedanken, Erfahrungen und/oder Kreationen publizieren. Tun sie dies im Video-Format, werden sie auch Vlogger genannt. Währenddessen sind Influencer Personen des öffentlichen Lebens, die in sozialen Netzwerken hohes Ansehen genießen und dieses nutzen, um ihrer Zielgruppe bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen und sie somit zu beeinflussen (engl. „to influence“). Solch klare Unterscheidungen lassen sich jedoch nicht immer ausmachen, da die sogenannten Content Creator oft mehrere Kanäle bespielen, um ihre Inhalte crossmedial zu verbreiten. Gerade in jüngeren Zielgruppen, die ihre Informationen häufig ausschließlich über das Internet statt über Print-Medien oder TV-Formate beziehen, genießen Blogger und Influencer Ansehen als Meinungsmacher mit hoher Expertise in ihren jeweiligen Bereichen.

Die Kredibilität, die Influencer bei ihren Followern haben, können sich Unternehmen zu Nutze machen, indem sie gute Beziehungen zu ihnen pflegen und langfristig mit ihnen zusammenarbeiten. Welcher Content Creator dabei für ein bestimmtes Produkt in Frage kommt, richtet sich zum einen nach der Reichweite, zum anderen nach der thematischen Nähe, wobei letztere in vielen Fällen wichtiger ist als hohe Follower-Zahlen. Auch einige Tausend Follower – wie es bei sogenannten Micro-Influencern der Fall ist – genügen, solange diese den Kanal, die Seite oder den Blog aufgrund der sachlichen und inhaltlichen Qualität interessant finden und mit den Inhalten interagieren. Ein Modeblogger wird seltener typische IT-Angelegenheiten in den Fokus nehmen und hat entsprechend auch weniger Follower, die für solche Themen empfänglich sind. Die Glaubwürdigkeit von Kampagnen steigt, wenn Influencer den Kern einer Marke seriös wiedergeben können.

Kooperieren Unternehmen mit Influencern oder Bloggern, auch Multiplikatoren genannt, können sie von bestehenden Strukturen profitieren. Immer dann, wenn die Popularität, aber auch das Image eines Brands verbessert werden sollen oder die gesamte Markenausrichtung sich verändert, sind Influencer und Blogger Relations parallel zur PR-Kampagne ein Mittel der Wahl. Noch bedeutender sind sie zur Steigerung der Authentizität, da bestimmte Käuferschichten Content Creatorn viel eher ihr Vertrauen schenken als anderen Werbetreibenden. PR KONSTANT kann hierbei auf ein großes Netzwerk von Bloggern und Influencern aus verschiedensten Branchen zurückgreifen.

Wie PR-Agenturen IT- und Technik-Themen zum Leben erwecken

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In der IT- und Technologiebranche herrscht ein starker Wettbewerb: Durch die rasante Digitalisierung drängen immer mehr innovative Lösungen auf den Markt und kämpfen um ein breites Kundenspektrum. So stehen Brands der Unterhaltungselektronik vor der Herausforderung, dass ihre Produkte wie Tablets oder Smartphones mit ähnlichen technischen Daten bereits auf dem Markt verfügbar sind. Sie müssen einen Weg finden, sich von den Konkurrenten abzuheben, sonst besteht die Gefahr, dass ihre Ware in der breiten Masse untergeht und von Journalist*innen als austauschbar wahrgenommen wird. Zudem sehen sich Anbieter bspw. von Unternehmenssoftware oder Cloudlösungen damit konfrontiert, komplexe technische Sachverhalte in spannende, zielgruppenorientierte und vor allem verständliche Stories verwandeln zu müssen. Gelingt das nicht, wirken die Themen zu komplex und sind nicht greifbar. Eine effiziente PR-Strategie ist unabdingbar, um herauszustechen, die Aufmerksamkeit der Anwender*innen zu gewinnen und neue Kund*innen zu generieren.

Ein stets aktueller, übersichtlicher Presseverteiler unterstützt bei der zielgenauen Platzierung der Pressemitteilungen von IT-Unternehmen. Neben der regelmäßigen Pflege und Aufbereitung der Daten von Journalist*innen zählen insbesondere die persönlichen Kontakte selbst. Zudem ist es wichtig, Themenschwerpunkte zu setzen — denn eine Pressemitteilung, die sich in einem Fachmagazin für IT und Software platzieren lässt, funktioniert nicht immer auch in der ortseigenen Tageszeitung. Dazu ist es von Vorteil, eine auf Themen rund um Digitalisierung und IT spezialisierte PR-Agentur wie PR KONSTANT mit ins Boot zu holen. Die PR-Berater*innen stehen regelmäßig mit einem breiten Netzwerk von Journalist*innen aus der Branche in Kontakt und wissen, welche Themen in den Fachmedien gefragt sind. Sie kennen sich in dem entsprechenden Themenfeld aus und können mit Journalist*innen auf Augenhöhe sprechen.

Die Hauptrolle in erfolgreichen Pressemitteilungen spielen nicht nur die technischen Daten oder komplexe IT-Infrastruktur, die sich hinter Produkten und Services verbergen. Auch der Kundennutzen sollte im Fokus stehen, da potenzielle Kund*innen schließlich auf der Suche nach passenden Lösungen für ihre persönlichen beziehungsweise unternehmenseigenen Bedürfnisse sind. Hersteller sollten Endkunden wie Unternehmen die passende Hard- und Software nicht nur anbieten, sondern diese auch attraktiv kommunizieren. Für interessierte Anwender*innen müssen Alleinstellungsmerkmale, wie besondere Features und konkrete Vorteile der IT-Produkte, auf den ersten Blick erkennbar sein.

Referenzberichte sind im Themenfeld der IT-Lösungen ein weiteres bewährtes PR-Instrument. Konkrete Praxisbeispiele machen komplexe Lösungen und den Ablauf ihrer Implementierung greifbar – von der Planung über die Personalisierung bis hin zur Umsetzung und der Erreichung der Kundenziele. Der messbare Erfolg ist eine wichtige Basis und das grundlegende Argument, wenn es um die Gewinnung von Neukund*innen geht. Das gilt es auch in der PR-Arbeit für IT-Unternehmen einzusetzen. Studien, Whitepaper und qualitativ hochwertige Fachartikel unterstützen ein Unternehmen im Feld der IT und Unterhaltungselektronik zudem dabei, sich als Experte in der jeweiligen Branche zu positionieren. Sie greifen aktuelle Themen auf und bieten Erklärungen zu Veränderungs- sowie Digitalisierungsprozessen – Anbieter haben die Möglichkeit über diese PR-Tools mit exzellentem Know-how und Fachwissen zu glänzen.

Was sich Journalist*innen von PR-Agenturen wünschen

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Mit zunehmendem Druck auf die Medienhäuser steigt die Arbeitslast der Journalist*innen. So muss über die Hälfte von ihnen mehr als fünf Themenbereiche abdecken. Wertvolle Zeit zur Recherche bleibt aus, wenn durchschnittlich ein bis drei Beiträge pro Woche gefordert sind, die qualitativ hochwertig sowie datengestützt sein müssen. Redakteur*innen sind entsprechend darauf angewiesen, dass PR-Schaffende sie durch professionelle Zuarbeit unterstützen.

Laut den Ergebnissen des State of the Media Reports 2021 ist für 81,5 Prozent der 2.746 befragten Medienschaffenden die Pressemitteilung die bevorzugte Form, Themenideen und Produktinformationen zu erhalten. Fast die Hälfte der Befragten (43,7 Prozent) ist mit der Zusammenarbeit mit PR-Profis zufrieden oder sehr zufrieden. Gleichzeitig geben aber 75,9 Prozent der Journalist*innen an, nur selten für sie passende Themenvorschläge zu erhalten.

Doch welche Inhalte suchen Journalist*innen? Ermüdet von der Berichterstattung über die Corona-Pandemie wünschen sich 37,8 Prozent positive Nachrichten, zum Beispiel Geschichten, wie Unternehmen oder Gemeinschaften anderen durch diese schwierige Zeit geholfen haben. Für ein Drittel haben Berichte, die Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion fördern hohe Relevanz. Auch Success Stories, wie Unternehmen der Krise getrotzt und ihre Digitalisierung vorangetrieben haben, sind gern gesehen.

Zusammengefasst wünschen sich Journalist*innen starke Thesen und Argumente, konkrete Aussagen, gut strukturierte Texte in fehlerfreiem Deutsch, Fachartikel sowie verlässliche Quellen – kurzum, Texte, die ihnen in möglichst sendefertiger Form zugeschickt werden, um ihre Arbeit zu erleichtern.

Damit die Presseansprache gelingt, müssen PR-Agenturen verschiedene Faktoren beachten. Je rund ein Viertel der Befragten plant die Inhalte einen Monat oder eine Woche im Voraus. Es gilt, Pressemitteilungen und Themenvorschläge frühzeitig bereitzustellen, damit Journalist*innen ihre Inhalte rechtzeitig vorbereiten können. Der optimale Zeitpunkt für das Versenden von Pressemitteilungen ist für rund die Hälfte der Montag, danach nimmt die Präferenz mit jedem Wochentag ab. Hinsichtlich der Uhrzeit bevorzugen 30,3 Prozent der Befragten einen Versand zwischen 11 und 12 Uhr. Darüber hinaus wünscht sich die Hälfte der Journalist*innen, dass PR-Schaffende ihnen Fotos oder Videos, zum Beispiel von einem in einer Pressemitteilung präsentierten Produkt, zur Verfügung stellen. Auch sind für Produktmeldungen schlagkräftige Argumente und Fakten wichtig, provokante Werbebotschaften verfehlen hier ihre Wirkung. So stoßen Superlative wie „einzigartig”, „weltklasse” oder „das Beste seiner Art” bei 60 Prozent nicht auf Anklang.

Produkt-Samples sind von 42,3 Prozent gern gesehen. Wichtig ist, dass PR-Berater*innen den Journalist*innen die Arbeit nach Versand der Pressemitteilung so einfach wie möglich machen, zum Beispiel, indem sie weiterführende Informationen, Daten- und Expertenquellen sowie sonstiges Material auf Anfrage oder bestenfalls direkt als Download bereitstellen.

Für PR-Agenturen ist es also elementar, die Trends der jeweiligen Branche zu kennen und sich Kompetenz auf dem jeweiligen Gebiet anzueignen. Nur so können sie die Zielgruppe verstehen sowie den Bedarf der Journalist*innen einschätzen und bedienen. So sind PR-Berater*innen in der Lage, zu jedem Zeitpunkt die passenden, nahezu druckfertigen Themenvorschläge zu liefern.

Für uns als PR-Berater*innen mit größtenteils journalistischem Background ist das gang und gäbe, denn wir wissen aus eigener Erfahrung was die Kolleg*innen benötigen und wünschen.

Podcast

Podcasts – Wie sich das Trend-Medium als PR-Tool nutzen lässt

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Podcasts haben im Jahr 2020 in puncto Beliebtheit und Themenvielfalt einen Boom erfahren. Das Trend-Medium ist als PR-Tool nicht zu vernachlässigen, weil es bietet, was sich Konsument*innen des digitalen Zeitalters wünschen: Kostenlose Informationen aus einem breiten Pool an Angeboten, die – je nach Interessengebiet – flexibel verfügbar sind. Die Vorteile, einen Podcast in die PR-Strategie einzubinden, beschränken sich nicht auf die Etablierung eines modernen Unternehmensimages. Sie dienen der Etablierung eines Expertenstatus in unternehmensrelevanten Themengebieten und schaffen, durch zwei wichtige Alleinstellungsmerkmale gegenüber klassischen PR-Tools, langfristige Kundenbindung.

Podcasts sind flexibler als Pressemitteilungen und Videos. Sie können immer und überall, sogar nebenbei, gehört werden – sei es beim Autofahren, Joggen oder Kochen. Das macht sie zum idealen Medium für Konsument*innen in unserer digitalen Gesellschaft, für die Zeit ein kostbares Gut ist, weil sie ständig in Bewegung sind. Anders als altbekannte Audioformate wie Radiosendungen, bedürfen Podcasts keines externen Mediums und können einfach auf Smartphones, Tablets oder Laptops heruntergeladen und jederzeit offline abgerufen werden.
Durch den Einsatz der Stimme als Medium sind Podcasts in der Lage, Emotionen zu vermitteln und Intimität zu erzeugen wie kein anderes PR-Tool. So schaffen sie eine persönliche Kundenbeziehung und, durch ihr regelmäßiges Erscheinen, eine Basis für langfristige Loyalität.

Vor dem Start eines eigenen Podcasts ist eine strategische Herangehensweise unabdingbar. Bevor das erste Skript für eine Episode verfasst wird, bedarf es einer klaren Zielsetzung. Podcasts sind ein kundenzentriertes Medium – es ist wichtig, zu wissen, welche Themen sich die Zielgruppe wünscht, die ihnen Formate der Konkurrenz noch nicht bieten und in der Nische, die sich auftut, als Experte aufzutreten. Professionelles Storytelling und serielles Denken sind essenziell, um aufeinander aufbauende Episoden mit einem zentralen Leitmotiv zu entwickeln, von denen jede einen Mehrwert bietet, damit Hörer*innen dranbleiben und den Podcast abonnieren. Ein positives Beispiel, das gelungenes Storytelling, die Einbeziehung der Kund*innen und den Expertenstatus vereint, sind die „Werkstattgespräche” des Baumarkts Hornbach. Dort sprechen monatlich passionierte Heimwerker über Projekte, die sie mit Produkten aus dem Baumarkt umsetzen.

Gute Audioqualität ist kein Alleinstellungsmerkmal, da sich qualitativ hochwertige Podcasts mit kostenlosen Tools produzieren lassen. Ein entsprechendes Branding mit Covern für jede Episode, die zum Corporate Design passen, ist deshalb unabdingbar, um sich von der Masse abzuheben. Podcasts leben von den Menschen hinter dem Mikrofon, ihrer Stimme und den Geschichten, die sie erzählen. Ob Monologe, Dialoge, Expertenbeiträge, Interviews mit internen und externen Gästen oder eine Mischung – jedes Unternehmen muss herausfinden, welches spezielle Format für einen zur Marke passenden Unterhaltungswert sorgt.

Podcasts sind kein netter, trendiger Zusatz, sondern bestenfalls Teil der übergeordneten PR-Strategie. Neue Folgen sollten auf unternehmensrelevanten Portalen angekündigt und die Themen in anderen Formaten aufgegriffen werden, zum Beispiel in einer kurzen Pressemitteilung oder als neugierig machendes Zitat in sozialen Medien. Für Unternehmen, die keinen eigenen Podcast starten wollen, ist das breite Angebot ein Vorteil. Sie können das Trend-Medium für ihre eigene PR-Strategie nutzen, indem sie als Gast in einem bestehenden Podcast auftreten und die entsprechende Folge auf unternehmensinternen und -externen Kanälen verbreiten.