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Handelsblatt Redaktion

Den Bedarf von Journalisten kennen – das A und O in der PR

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Ein guter Draht zu Journalist*innen ist für PRler das Herzstück ihrer Arbeit, wenn es darum geht, redaktionelle Inhalte erfolgreich in den Medien zu platzieren. Doch wie gestaltet sich dieses Verhältnis aus Sicht der Redakteure? Fühlen sie sich vonseiten der PR-Berater*innen ausreichend unterstützt? Eindeutig bejahen lässt sich diese Frage nicht. Den Ergebnissen des State of the Media Report 2020 zufolge, schätzen zwar über 69 Prozent der befragten Journalist*innen die Beziehung zu den PR-Schaffenden als unverändert zum Vorjahr ein. Doch das ist in diesem Fall nicht zwingend positiv zu verstehen. Denn obwohl 37 Prozent angeben, mit der Art der Zusammenarbeit zufrieden bzw. sehr zufrieden zu sein, fühlen sich lediglich 24 Prozent in ihren Anliegen vollends verstanden. 45 Prozent sind hingegen der Meinung, dass sich PR-Berater*innen ihren Bedürfnissen wenig oder gar nicht bewusst sind.

Unter einer guten Unterstützung seitens der PR-Schaffenden stellen sich rund 47 Prozent der befragten Journalist*innen die Bereitstellung von Daten- und Expertenquellen vor, wenn sie diese zeitnah benötigen. Ein häufiges Problem stellt jedoch das fehlende Verständnis der PR-Berater*innen für die Zielgruppen und Zuständigkeitsbereiche der jeweiligen Redakteure dar. So führen mit 73 Prozent fast drei Viertel der Umfrageteilnehmer an, dass lediglich 0 bis 25 Prozent aller ihnen zugehenden Pressemitteilungen tatsächlich für sie relevant sind. Viel Arbeit also, die richtigen Meldungen auszusieben. Generell bringen Journalist*innen dem Content-Format „Pressemitteilung“ aber ein großes Vertrauen entgegen, so dass fast drei Viertel der Umfrageteilnehmer*innen weiterhin Informationen auf diesem Wege erhalten möchten.

Doch was können die PRler zukünftig machen, um die Bedürfnisse der Journalist*innen dahingehend besser zu bedienen? Wichtig ist in jedem Fall der Aufbau von persönlichen Kontakten – nicht zuletzt, da E-Mails von vertraulichen Absendern deutlich eher ins Auge fallen. Zudem müssen die PR-Berater*innen verstärkt der Verteilerpflege Rechnung tragen, um Pressemeldungen nicht länger an fachfremde Journalist*innen zu versenden. Auch den vielmals verwendeten Fachjargon gilt es zu vermeiden, auf den 20 Prozent der Redakteur*innen gut und gerne verzichten können, sowie den jeweiligen Nachrichtenaufhänger eindeutiger herauszuarbeiten. Dabei geben rund 59 Prozent der Journalist*innen an, insbesondere von Forschungsberichten, wie Trends und Marktdaten, zu profitieren, während sich wiederum knapp 60 Prozent über Einladungen zu Events freuen. Hinsichtlich des optimalen Wochentags für den Versand von Presseinformationen, nimmt die Präferenz der Befragten analog zum Fortschreiten der Woche ab. So steht der Montag bei mehr als einem Drittel an erster Stelle, während sich im Vergleich dazu lediglich elf Prozent Informationen an einem Freitag erhoffen.

PR im Ländervergleich: Warum sich PR vor allem in Deutschland lohnt

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Deutschland hat im Vergleich zu anderen Ländern eine sehr große und präsente Medienlandschaft. Obwohl eine deutliche Verlagerung von Print hin zu Online erkennbar ist, scheinen die deutschen Mediennutzer immer noch traditionelle lineare Medien – wie die etablierte Zeitungen und Magazine mit jeweiligem Online-Angebot, Radio und Fernsehen – den ausschließlich internetbasierten Medien vorzuziehen. So gilt auch der Print-Markt hierzulande weiterhin als einer der stabilsten der Welt. Die Presseunternehmen sind unabhängige Unternehmer, die sich im Wesentlichen aus Werbe- und Abonnementseinnahmen finanzieren. Die Presse spielt auch heute noch eine wichtige Rolle bei der Verbreitung von politischen Hintergründen und lokalen Informationen, der Förderung von Analyse und Kritik, der Meinungsbildung, der Aufklärung, Beratung und Unterhaltung. Genau das macht PR in Deutschland, Österreich und der Schweiz so sinnvoll.

Ganz anders sieht es beispielsweise in Italien aus. Die italienischen Printmedien wurden nie in Massenauflagen produziert, sondern richten sich eher an eine Elite-Leserschaft, die bereits mit Politik und öffentlichen Angelegenheiten vertraut ist. Daraus ergibt sich, dass die Zeitungen nicht profitabel sind und zum Überleben externe Unterstützung benötigen. Viele Verlage und Medienunternehmen werden von Konzernen und Unternehmern unterstützt, die die Presse zur Verfolgung ihrer eigenen wirtschaftlichen Interessen nutzen. So ist es für andere Unternehmen denkbar schwierig, durch gute Pressearbeit in den gewünschten Medien stattzufinden.

Ein weiterer Faktor, der sich negativ auf die PR auswirken kann, ist der sogenannte politische Parallelismus. Das Konzept bezieht sich auf die Tendenz der Presse, unterschiedliche politische Orientierungen anzunehmen, obwohl Zeitungen keine offiziellen Verbindungen zu politischen Parteien haben. Das ist zum Beispiel in Frankreich, Italien, England und den USA der Fall. In manchen Ländern, beispielsweise in Spanien, werden die Medien sogar von der Regierung kontrolliert oder, wie im Fall von Ungarn, als Instrumente der regierungsfreundlichen Propaganda genutzt. Während das bei Produktmeldungen wahrscheinlich keine größeren Auswirkungen hat, könnten politische oder gesellschaftliche Themen durch diesen Parallelismus stark eingegrenzt werden.

Hinzu kommt, dass geschichtliche Ereignisse dazu geführt haben, dass die journalistische Professionalität nicht überall so stark ausgeprägt ist wie in Großbritannien oder Deutschland. Auch ein generelles Misstrauen gegenüber den Medien, wie in Spanien oder seit dem Wahlkampf 2016 auch in den USA, ist keine gute Basis für erfolgreiche Pressearbeit. Denn dazu braucht es medienseitig die passenden Voraussetzungen. Dazu gehört, dass die Verlage und Redaktionen unabhängig von anderen Unternehmen und Regierungen agieren, Journalisten professionell arbeiten und die Menschen den Medien vertrauen. Diese Voraussetzungen werden in Deutschland erfüllt und deswegen kann hierzulande durch PR viel erreicht werden.

Weder Werbung noch Journalismus / Was einen guten PR-Text ausmacht

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PR und Journalismus sind sich auf den ersten Blick recht ähnlich, aber während Journalisten ihre Leser informieren wollen, kommunizieren PR-Redakteure im Auftrag eines Unternehmens. Trotzdem sind PR- und Werbetexte keinesfalls vergleichbar. Auch, wenn Unternehmer potenzielle Kunden durch PR von sich und ihren Produkten überzeugen möchten, müssen PR-Berater sie oft daran erinnern, dass Pressemitteilungen auf Fakten basieren und nicht werblich sein dürfen. Die PR-Beraterinnen und PR-Berater versenden Texte an Journalisten, die die Informationen für eigene Artikel gebrauchen oder gar direkt als News verwerten. Daher stellen sie sich als allererstes die Frage, ob die PR-Nachricht wirklich interessant ist und einen Mehrwert für die Redaktionen bietet. Sowohl Print- als auch Online-Redaktionen arbeiten oft unter Zeitdruck und so freuen sich Journalisten über interessante und verständliche Texte, die sie einfach verarbeiten oder verwenden können.

Das wohl wichtigste Element eines PR-Texts ist die Überschrift, da sie darüber entscheidet, ob der Journalist sich die Meldung ansieht oder nicht. Der beste Pressetext hat keinen Nutzen, wenn ihn niemand liest. Darum darf die Überschrift gerne reizen, provozieren und neugierig machen – Hauptsache sie ist nicht langweilig. Der Text selbst sollte eine klare und deutliche Aussage beinhalten, nicht zu lang sein und genau wie News komplizierte Themen schlicht sowie einleuchtend aufarbeiten. Dem Verfasser muss bewusst sein, an wen sich sein PR-Text richtet – und dementsprechend die Pressemeldung nützlich und hilfreich für den Journalisten aufbauen. Die im Journalismus wichtigen W-Fragen – Wer? Was? Warum? Wo? Wann? Wie? – beantwortet eine Pressemitteilung möglichst am Anfang des Texts. Zusatzinformationen finden die Redaktionen durch Links innerhalb der Meldung einfach und unkompliziert. Genauso sind Anschrift, Telefonnummer und E-Mail Adresse des zuständigen PR-Beraters für Rückfragen ein wichtiger Bestandteil einer jeden Pressemitteilung.

Dass auf Rechtschreibung und Interpunktion in Pressemeldungen genauestens geachtet wird, versteht sich von selbst. Hier geht es nicht darum, möglichst künstlerische Texte zu entwerfen und gehobene Sprache zu verwenden, sondern die Textbausteine für den Journalisten so informativ und interessant wie möglich zu gestalten. Der Autor sollte eine anschauliche und genaue Sprache verwenden, so dass der Text verständlich und konkret ist, mit kurzen Sätzen und aktiven Verben. Indem er Passivkonstruktionen vermeidet macht er den Text lesbarer und weniger abstrakt. Auch Füllwörter, die den Text unnötig aufblähen und kaum Informationen liefern, sowie Fremdwörter gilt es zu vermeiden. Ist es unmöglich ein Fremdwort zu streichen, sollte dieses erläutert werden.

Kurz gesagt: Ist die Pressemitteilung interessant sowie verständlich und findet der Journalist alle nötigen Informationen, wird er sie mit größerer Wahrscheinlichkeit verwenden oder veröffentlichen – so erfüllt sich der Zweck der PR-Nachricht.

PR KONSTANT unterstützt Initiativen zur Eindämmung der Corona-Krise

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Die Düsseldorfer PR-Agentur PR KONSTANT setzt sich für verschiedene Initiativen in der Corona-Krise ein – und zwar mit dem, was sie am besten kann: Medien- und Pressearbeit. Von der Erstellung der Pressemitteilungen über den zielgerichteten Journalisten-Verteiler bis hin zum Versand und Monitoring unterstützten die PR-Berater und PR-Beraterinnen unter anderem die Initiative „Infektionsschutzhelfer“, die Plattform „Kaufregional“ und den Verein „3×5“. Auf unterschiedliche Weise setzen sich die Projekte dafür ein, den gesundheitlichen, sozialen und wirtschaftlichen Folgen der Corona-Krise entgegenzuwirken.

 

PR KONSTANT sieht sich als Bindeglied zwischen den Corona-Helfern und den Medien. Dass die Aktionen über die Presse publik gemacht werden und so von anderen wahrgenommen und unterstützt werden können, ist ein maßgeblicher Faktor, um die tollen Ideen und Projekte voranzubringen. Die vorhandenen Kapazitäten für diese außergewöhnlichen Aktionen nutzen zu können, motiviert die Mitarbeiter und trägt dazu bei, dass das Zusammengehörigkeitsgefühl im Kampf gegen Corona noch weiter gestärkt wird.

 

Die Initiative „Kaufregional“ fördert lokale Unternehmen und Gastronomen, die in der Krise starke Umsatzeinbußen verzeichnen mussten. Der Verein „3×5“ hilft Familien, gemeinnützigen Organisationen und Kultureinrichtungen, indem er das wirtschaftliche Engagement der Gesellschaft in Form von Spenden anregt. Die Non-Profit-Initiative „Infektionsschutzhelfer gegen Covid-19“ hat sich wiederum zum Ziel gesetzt, eine zweite Welle an Corona-Infektionen zu vermeiden. Rund 100 Unternehmen haben sich zusammengetan und eine Online-Schulung entwickelt, die Unternehmen aufzeigt, wie Arbeitsszenarien organisiert sein müssen, um das Risiko von Neuinfektionen drastisch zu senken. Die Aufklärung zur Prävention erfolgt durch eine kostenlose Online-Schulung, die die Aktionsgemeinschaft unter www.infektionsschutzhelfer.de zur Verfügung stellt. Dort lernen TeilnehmerInnen die wichtigsten Grundsätze des Infektionsschutzes am Arbeitsplatz in weniger als 20 Minuten kennen. Selbstverständlich haben sich die Geschäftsleitung und die MitarbeiterInnen zum Infektionsschutzhelfer ausbilden lassen und nach abgelegter Prüfung ein Zertifikat erhalten. Die Maßnahmen werden im Arbeitsalltag aktiv gelebt und sorgen so für die Sicherheit aller.

 

Hannover Messe 2019 am abas Stand

Presseberichterstattung zur Hannover Messe

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Als Weltleitmesse der Industrie zählt die Hannover Messe, neben der Internationalen Funkausstellung in Berlin oder der IAA in Frankfurt, zu den wenigen großen Messen in Deutschland, die jährlich noch immer zahlreiche Unternehmen und Messbesucher anlocken. Umso wichtiger ist es für die Unternehmen, frühzeitig mit der Planung des Messeauftritts zu beginnen. Dabei ist eine ansprechende Pressearbeit vor, während und nach der Messe zu empfehlen.

Denn eine gute Vor- und Nachberichterstattung sorgt für eine hohe Visibility und hilft dabei, das Potenzial der Leadgenerierung auszuschöpfen. Schon im letzten Jahr konnte das Pressebüro PR KONSTANT durch die Medienarbeit zahlreiche Fachbesucher mobilisieren, die Messestände seiner Kunden zu besuchen oder sie im Nachgang der Messe zu kontaktieren. Das gelang den Kommunikationsexperten insbesondere durch die vielen Berichte, unter anderem in der Süddeutschen Zeitung, dem MM MaschinenMarkt oder der Produktion.

Denn durch die 22-jährige PR-Erfahrung kann PR KONSTANT auf enge Kontakte zu den Redaktionen der Wirtschaftspresse, einschlägiger Fachpublikationen und der Messezeitung setzen, wovon die Kunden deutlich profitieren. Um im Ergebnis zielgruppengenau Berichte für die Unternehmen zu platzieren, arbeitet das Team stets ein individuelles Konzept für die Pressearbeit zur Hannover Messe aus. Dabei sind neben der Aussendung von Pressemeldungen im Vorfeld, Face-to-Face-Meetings mit den Journalisten vor Ort am Messestand ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikationsarbeit. Zum Abschluss eines Messetages organisiert PR KONSTANT in Zusammenarbeit mit den Kunden zudem oft einen Pressempfang, Happy Hours oder eine Standparty – so kommt auch das Networking nicht zu kurz.