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Was erwarten Journalist:innen von PR-Agenturen?

Redakteur:innen sehen sich heute mit vielfältigen neuen Herausforderungen konfrontiert: begrenzte Ressourcen, reduziertes Personal, die Konkurrenz mit Social Media Influencern und modernere Technologien, beispielsweise zur automatisierten Content Produktion – weshalb sie mehr denn je auf die Unterstützung von PR-Experten angewiesen sind. Für 18 Prozent der Journalist:innen sind ihre Beziehungen zu PR-Profis im letzten Jahr wertvoller geworden. Diese Zahl geht aus dem aktuellen State of the Media Report 2022 von Cision hervor, für den mehr als 3.800 Journalist:innen aus über 2.000 Redaktionen wichtige Einblicke in ihre Arbeitsweise gewähren.

Für PR-Berater:innen ist es elementar, die Probleme der Journalist:innen zu verstehen. Sie sollten sowohl ihre Zeit respektieren als auch eine zielgerichtete und klare Kommunikation abliefern. PR-Profis haben so nicht nur die Möglichkeit, Redakteur:innen in ihrem täglichen Doing zu entlasten, sondern darüber hinaus auf diese Weise ihre Beziehungen zu ihnen zu stärken. Seriöse und glaubwürdige Inhalte wünschen sich mehr als drei Viertel der befragten Redakteur:innen in Form von Pressemitteilungen. Diese Textart stellt für mehr als ein Drittel die hilfreichste Quelle dar, um schnell und einfach Stories sowie Artikel zu erstellen oder Ideen zu sammeln. Somit trotzt die Pressemitteilung den zahlreichen Veränderungen in der Medienlandschaft und bleibt eines der wirkungsvollsten Mittel, um Neuheiten, Geschichten, Produkte oder Veranstaltungen an die Presse zu bringen.

Dabei gilt es jedoch einiges zu beachten: So erwartet dem Report zufolge jeder Fünfte, dass PR-Agenturen ihre Pressemitteilungen und Themenvorschläge direkt durch multimediale Inhalte anreichern. Mehr als die Hälfte der Befragten veröffentlicht eine Story mit größerer Wahrscheinlichkeit, wenn Bilder, Videos oder Infografiken schon zur Verfügung stehen. Dadurch unterstützen PR-Spezialisten nicht nur die Journalist:innen – sie können die Geschichte darüber hinaus genauso visuell inszenieren, wie gewünscht. Dabei gilt es, Bilder stets in hoher Qualität anzubieten. E-Mails mit großen Anhängen landen jedoch häufig im Spam-Ordner, verbrauchen unnötigen Speicherplatz oder werden aus Schutz vor Viren direkt gelöscht. Um die Journalist:innen zu entlasten, fügen die PR-Berater:innen von PR KONSTANT ihrer E-Mail einen Link zu einem Pressefach hinzu, wo das Material gut zu finden und problemlos herunterzuladen ist.

63 Prozent der Befragten möchten zudem von PR-Experten ausschließlich Themenvorschläge erhalten, die auf ihre Zielgruppe zugeschnitten sind. So sollten die Pressemitteilungen thematisch in jedem Fall zu dem Medium und der jeweiligen Branche passen. PR-Profis, die für spezielle Themengebiete unterschiedliche, genau recherchierte Presseverteiler nutzen, sprechen Journalist:innen nur mit relevantem Content an und erhalten von diesen automatisch mehr Aufmerksamkeit.

Die Vorarbeit seitens der PR-Akteure ist somit entscheidend dafür, ob die eigenen Inhalte unter der hohen Anzahl an Themenvorschlägen, die Redaktionen täglich erhalten, herausstechen. Ist der Journalist oder die Journalistin auf einen PR-Beitrag aufmerksam geworden und hat Fragen oder Zeitdruck aufgrund von bestehenden Fristen, müssen PR-Berater:innen immer als direkter Ansprechpartner zur Verfügung stehen und Anfragen zeitnah beantworten. Nur so bleiben Partnerschaften langfristig bestehen – wovon beide Seiten gleichermaßen profitieren.

PR KONSTANT räumt auf / Mythos 1: PR ist Werbung

Der Begriff „Public Relations“ ist auf die 1880er-Jahre zurückzuführen – trotz der langen Geschichte werden PR-Expertinnen und -Experten nach wie vor häufig mit Vorurteilen konfrontiert. Immer noch sind sich viele Unternehmen nicht bewusst, welche Möglichkeiten die PR bietet und welcher Mehrwert von der Öffentlichkeitsarbeit ausgeht. Entsprechend setzen sie den Bereich einfach mit „Werbung“ gleich. Der Mythos hält sich hartnäckig, dabei ist PR vieles, aber eben keine Werbung.

Erfolgreiche Pressearbeit verankert ein positives Unternehmensbild in der Gesellschaft und schafft Vertrauen sowie Akzeptanz, was die Verkäufe auf langfristige Sicht erhöht. Während Werbung meist ein bestimmtes Produkt oder einen gewissen Preis thematisiert, mit dem Ziel einer kurzfristigen Umsatzsteigerung. Glaubwürdigkeit ist dabei als ein wesentliches Element von Public Relations zu verstehen.

PR-Beraterinnen und -Berater wecken das Interesse der Journalistinnen und Journalisten, die das Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung selbstständig beschreiben oder bewerten – das Resultat ist ein unabhängiger Artikel im redaktionellen Teil des Online- oder Print-Magazins, welcher strikt von Werbebeiträgen getrennt wird. Werbung hingegen kommuniziert das Produkt aus Firmensicht und wird als bezahlter Beitrag kenntlich gemacht. Natürlich lässt sich damit auch eine Visibility, beispielsweise in Form gekaufter Onlineanzeigen, schaffen. Doch unabhängige Veröffentlichungen im Web, wie Testberichte, schaffen nicht nur Sichtbarkeit, sondern sind glaubwürdiger. Ein wichtiges Argument, da sich Kundinnen und Kunden meist online informieren, dort Produkte vergleichen und ihre Kaufentscheidung treffen.

Die PR bedient alle Medien gleichermaßen und bindet Online- und Print-Medien, Fach- und General Interest-Titel, TV- und Radio-Redaktionen, Nachrichtenagenturen sowie im Fall von PR KONSTANT auch Blogger und Influencer in die Kommunikationsstrategie mit ein.

Werbung kommuniziert zudem meist einseitig, wohingegen die PR aktiv in den Dialog mit der Öffentlichkeit tritt, unterschiedlichen Zielgruppen Informationen transparent zur Verfügung stellt und auf Rückfragen reagiert. PR-Expertinnen bzw. -Experten kommunizieren sachlich ehrliche Inhalte von Unternehmen, verpacken sie in spannende Geschichten und verleihen der Marke ein Gesicht sowie Charakter. Neben all diesen Unterschieden ist beiden Arbeitsfeldern gemein, dass sie Aufmerksamkeit schaffen möchten. Beide Bereiche sollten Teil eines Marketing-Mix sein und sich gegenseitig ergänzen sowie unterstützen – aber nicht ablösen. Über PR-Agenturen können Unternehmen beispielsweise von professioneller Presse- und Öffentlichkeitsarbeit profitieren und zusätzlich parallel zu einer PR-Kampagne zeitlich sowie inhaltlich abgestimmte Werbeanzeigen schalten lassen.

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Die wichtigsten Textsorten für erfolgreiche PR

In der PR gibt es zahlreiche Textformate, die zu unterschiedlichen Presseberichten in den Online- und Printmedien führen. Dabei hat jedes einzelne differenzierte Merkmale sowie Anforderungen, die PR-Beraterinnen und PR-Berater beherrschen sollten. Nur so wird die gewünschte Botschaft über das entsprechende Format und den jeweiligen Kanal bestmöglich kommuniziert werden. Die folgenden sechs Formate haben sich am stärksten in der Medienlandschaft etabliert:

Die Pressemitteilung
Die Pressemitteilung ist der Klassiker unter den PR-Werkzeugen. Mit einer sachlichen Formulierung stehen Fakten und das Informieren im Vordergrund – schließlich handelt es sich nicht um Werbetexte. So erhalten die Medien Mitteilungen über Produktinnovationen oder -neuheiten, Veränderungen in der Unternehmensstruktur oder Events zugeschickt. Damit die News bei den Journalistinnen und Journalisten punkten, sollte das Thema stets aktuell und relevant sein. Außerdem gilt es, einem klaren Aufbau nach dem Prinzip einer umgekehrten Pyramide zu folgen. Wichtiges und Interessantes gehört stets an den Anfang, weiterführende Informationen folgen in den nächsten Absätzen. So schafft es der PR-Redakteur oder die PR-Redakteurin die Aufmerksamkeit der Leser zu Beginn einzufangen.

Das Interview
Wenn es darum geht Trend, Hintergrundinformationen zu einem bestimmten Thema, den Background oder die Meinung einer einzelnen Person in den Medien zu platzieren, eignet sich ein Interview. Eine PR-Agentur wie PR KONSTANT übernimmt die Vermittlung und bietet Journalistinnen und Journalisten einen kompetenten Gesprächspartner für einen persönlichen Austausch über ein relevantes Thema an. Ideal eignen sich beispielsweise das Gründerteam, die Geschäftsführung oder Spezialisten eines bestimmten Bereichs. Ob die PR-Agentur das Interview verfasst und den Medien bereitstellt oder der Journalist bzw. die Journalistin das Interview selbst führt, hängt sowohl vom Exklusivitätswunsch als auch vom Thema ab. In jedem Fall bietet das Format die Möglichkeit, den Inhalt mitzubestimmen.

Der Gastbeitrag
In einem Gastbeitrag passen die PR-Beraterinnen und PR-Berater den Ton und Inhalt des Textes stark an das entsprechende Medium an. In der Regel gibt die Redaktion das Thema vor. Grundsätzlich finden werbliche Aussagen an dieser Stelle keinen Platz. Viel mehr geht es darum, das Unternehmen als Experten für ein gewisses Gebiet zu positionieren. Durch die Biographie am Ende des Beitrags, meist mit Name und Position der Autorin oder des Autors sowie einem kurzen Text über das Unternehmen inklusive Kontaktdaten und Link zur Website, wird sie oder er als Spezialist bezüglich der im Text enthaltenen Thematik wahrgenommen.

Der Anwenderbericht
Anders als die bis jetzt genannten Textsorten richtet sich der Anwenderbericht oder die Success Story an ein Fachpublikum und wird ausschließlich in branchenspezifischen Magazinen publiziert. Außerdem wird nicht die Unternehmens-, sondern die Kundensicht aufgezeigt. In Referenztexten gilt es, die Ergebnisse und Erfolge zu beleuchten, die ein Kunden mit dem eingesetzten Produkt oder Service des Unternehmens erzielen konnte. PR-Agenturen verfassen diese Texte meist exklusiv für Fachmagazine. Sie verfolgen eine neutrale Schreibweise und stellen das entsprechende Unternehmen trotzdem ins positive Licht. Diese Textsorte eignet sich insbesondere für erklärungsbedürftige Produkte oder Services, meist im B2B-Bereich. Die Story mit einem konkreten Praxisbeispiel macht komplexe Lösungen und den Ablauf ihrer Implementierung greifbarer – von der Planung über die Personalisierung bis hin zur Umsetzung und der Erreichung der Kundenziele.

Der Blogartikel
Mithilfe eines Corporate Blogs lässt sich die klassische Pressearbeit optimal ergänzen. Blogartikel können genutzt werden, um die eigene Zielgruppe direkt anzusprechen, persönliche Einblicke in den Betrieb zu geben oder Fachwissen zu vermitteln. Anders als in den Pressemitteilung ist es hier erwünscht, dass der Autor seine persönliche Note einbringt und die eigene Meinung offenlegt. PR-Beraterinnen und PR-Berater können Unternehmen dabei unterstützten, regelmäßige Blogposts zu verfassen und so Kontinuität gewährleisten.

Influencer und Blogger Relations als Teil der PR-Strategie

Um gute PR-Arbeit leisten zu können, reicht es schon lange nicht mehr, lediglich die herkömmlichen Medienkanäle – wie Print, TV, Radio und Online-Magazine – zu bedienen. Parallel zum Siegeszug von Social Media als Kommunikationstool, gewinnen auch Influencer, Vlogger und Blogger immer mehr an Bedeutung, wenn es um zielgerichtete PR- und Marketingmaßnahmen geht. So müssen PR-Schaffende heute nicht nur gute Beziehungen zu Journalisten pflegen, sondern dürfen auch Blogger und Influencer Relations nicht vernachlässigen.

Als Blogger werden Personen bezeichnet, die Inhalte auf einem eigenen Blog veröffentlichen, also auf einer Webseite Gedanken, Erfahrungen und/oder Kreationen publizieren. Tun sie dies im Video-Format, werden sie auch Vlogger genannt. Währenddessen sind Influencer Personen des öffentlichen Lebens, die in sozialen Netzwerken hohes Ansehen genießen und dieses nutzen, um ihrer Zielgruppe bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen und sie somit zu beeinflussen (engl. „to influence“). Solch klare Unterscheidungen lassen sich jedoch nicht immer ausmachen, da die sogenannten Content Creator oft mehrere Kanäle bespielen, um ihre Inhalte crossmedial zu verbreiten. Gerade in jüngeren Zielgruppen, die ihre Informationen häufig ausschließlich über das Internet statt über Print-Medien oder TV-Formate beziehen, genießen Blogger und Influencer Ansehen als Meinungsmacher mit hoher Expertise in ihren jeweiligen Bereichen.

Die Kredibilität, die Influencer bei ihren Followern haben, können sich Unternehmen zu Nutze machen, indem sie gute Beziehungen zu ihnen pflegen und langfristig mit ihnen zusammenarbeiten. Welcher Content Creator dabei für ein bestimmtes Produkt in Frage kommt, richtet sich zum einen nach der Reichweite, zum anderen nach der thematischen Nähe, wobei letztere in vielen Fällen wichtiger ist als hohe Follower-Zahlen. Auch einige Tausend Follower – wie es bei sogenannten Micro-Influencern der Fall ist – genügen, solange diese den Kanal, die Seite oder den Blog aufgrund der sachlichen und inhaltlichen Qualität interessant finden und mit den Inhalten interagieren. Ein Modeblogger wird seltener typische IT-Angelegenheiten in den Fokus nehmen und hat entsprechend auch weniger Follower, die für solche Themen empfänglich sind. Die Glaubwürdigkeit von Kampagnen steigt, wenn Influencer den Kern einer Marke seriös wiedergeben können.

Kooperieren Unternehmen mit Influencern oder Bloggern, auch Multiplikatoren genannt, können sie von bestehenden Strukturen profitieren. Immer dann, wenn die Popularität, aber auch das Image eines Brands verbessert werden sollen oder die gesamte Markenausrichtung sich verändert, sind Influencer und Blogger Relations parallel zur PR-Kampagne ein Mittel der Wahl. Noch bedeutender sind sie zur Steigerung der Authentizität, da bestimmte Käuferschichten Content Creatorn viel eher ihr Vertrauen schenken als anderen Werbetreibenden. PR KONSTANT kann hierbei auf ein großes Netzwerk von Bloggern und Influencern aus verschiedensten Branchen zurückgreifen.

Wie PR-Agenturen IT- und Technik-Themen zum Leben erwecken

In der IT- und Technologiebranche herrscht ein starker Wettbewerb: Durch die rasante Digitalisierung drängen immer mehr innovative Lösungen auf den Markt und kämpfen um ein breites Kundenspektrum. So stehen Brands der Unterhaltungselektronik vor der Herausforderung, dass ihre Produkte wie Tablets oder Smartphones mit ähnlichen technischen Daten bereits auf dem Markt verfügbar sind. Sie müssen einen Weg finden, sich von den Konkurrenten abzuheben, sonst besteht die Gefahr, dass ihre Ware in der breiten Masse untergeht und von Journalist*innen als austauschbar wahrgenommen wird. Zudem sehen sich Anbieter bspw. von Unternehmenssoftware oder Cloudlösungen damit konfrontiert, komplexe technische Sachverhalte in spannende, zielgruppenorientierte und vor allem verständliche Stories verwandeln zu müssen. Gelingt das nicht, wirken die Themen zu komplex und sind nicht greifbar. Eine effiziente PR-Strategie ist unabdingbar, um herauszustechen, die Aufmerksamkeit der Anwender*innen zu gewinnen und neue Kund*innen zu generieren.

Ein stets aktueller, übersichtlicher Presseverteiler unterstützt bei der zielgenauen Platzierung der Pressemitteilungen von IT-Unternehmen. Neben der regelmäßigen Pflege und Aufbereitung der Daten von Journalist*innen zählen insbesondere die persönlichen Kontakte selbst. Zudem ist es wichtig, Themenschwerpunkte zu setzen — denn eine Pressemitteilung, die sich in einem Fachmagazin für IT und Software platzieren lässt, funktioniert nicht immer auch in der ortseigenen Tageszeitung. Dazu ist es von Vorteil, eine auf Themen rund um Digitalisierung und IT spezialisierte PR-Agentur wie PR KONSTANT mit ins Boot zu holen. Die PR-Berater*innen stehen regelmäßig mit einem breiten Netzwerk von Journalist*innen aus der Branche in Kontakt und wissen, welche Themen in den Fachmedien gefragt sind. Sie kennen sich in dem entsprechenden Themenfeld aus und können mit Journalist*innen auf Augenhöhe sprechen.

Die Hauptrolle in erfolgreichen Pressemitteilungen spielen nicht nur die technischen Daten oder komplexe IT-Infrastruktur, die sich hinter Produkten und Services verbergen. Auch der Kundennutzen sollte im Fokus stehen, da potenzielle Kund*innen schließlich auf der Suche nach passenden Lösungen für ihre persönlichen beziehungsweise unternehmenseigenen Bedürfnisse sind. Hersteller sollten Endkunden wie Unternehmen die passende Hard- und Software nicht nur anbieten, sondern diese auch attraktiv kommunizieren. Für interessierte Anwender*innen müssen Alleinstellungsmerkmale, wie besondere Features und konkrete Vorteile der IT-Produkte, auf den ersten Blick erkennbar sein.

Referenzberichte sind im Themenfeld der IT-Lösungen ein weiteres bewährtes PR-Instrument. Konkrete Praxisbeispiele machen komplexe Lösungen und den Ablauf ihrer Implementierung greifbar – von der Planung über die Personalisierung bis hin zur Umsetzung und der Erreichung der Kundenziele. Der messbare Erfolg ist eine wichtige Basis und das grundlegende Argument, wenn es um die Gewinnung von Neukund*innen geht. Das gilt es auch in der PR-Arbeit für IT-Unternehmen einzusetzen. Studien, Whitepaper und qualitativ hochwertige Fachartikel unterstützen ein Unternehmen im Feld der IT und Unterhaltungselektronik zudem dabei, sich als Experte in der jeweiligen Branche zu positionieren. Sie greifen aktuelle Themen auf und bieten Erklärungen zu Veränderungs- sowie Digitalisierungsprozessen – Anbieter haben die Möglichkeit über diese PR-Tools mit exzellentem Know-how und Fachwissen zu glänzen.