Storytelling als Methode für erfolgsversprechende PR
Die Bedeutung von Storytelling in der PR wächst zunehmend. Einprägsame Geschichten sind nicht nur notwendig, um aus der Masse von Angeboten, die Journalist*innen täglich erhalten, hervorzustechen. Auch hat sich das Konsumverhalten verändert. Die Skepsis gegenüber Werbebotschaften nimmt zu. Aufdringliche Slogans und unwiderstehliche Angebote, die mit großen Versprechungen untermauert werden, finden kaum mehr Anklang. Stattdessen wünschen sich Konsument*innen einprägsame, ehrliche Geschichten, die sie auf ihren Alltag übertragen können. Storytelling ist ein Weg, kundenorientierte Inhalte zu schaffen, die als Fundament für langfristige Brand Loyalty dienen. PR-Schaffende stehen vor der Herausforderung, das jeweilige Produkt in einer inszenierten Geschichte kreativ, interessant und gleichzeitig faktenreich darzustellen, damit diese von Journalist*innen reproduziert wird und Kund*innen im Gedächtnis bleibt.
Bevor es eine passende Geschichte schreibt, muss ein Unternehmen seine Zielgruppe unter die Lupe nehmen. Vor welchen aktuellen Herausforderungen steht sie? Welche Wünsche hat sie? Und vor allem: Wie können Produkte des Unternehmens sie auf realistische Art unterstützen, Herausforderungen zu meistern und ihre Wünsche zu verwirklichen? Denn eine gute PR-Geschichte braucht, neben einem roten Faden, eine*n Protagonist*in als Identifikationsfigur mit einem klaren Handlungsmotiv, einem Ziel und einem zentralen Konflikt, der den Weg dorthin blockiert. Ihre Lebenssituation sollte nah am Alltag der Zielgruppe und nahtlos auf diesen übertragbar sein, um eine emotionale Verbindung zu schaffen. Am Ende der Geschichte wird der Konflikt mithilfe des entsprechenden Produkts gelöst. Eine zentrale Botschaft, die für das individuelle Produkt oder ganzheitlich für die Marke steht, untermauert dies.
Anders als bei bunten Werbespots, sollten die Inhalte nicht nur unterhaltsam, sondern vor allem informativ, alltagsnah und realistisch sein. Nicht jedes Produkt muss die Welt verbessern – dass es Probleme im Alltag der Zielgruppe löst, genügt für eine erfolgreiche Vermarktung. Ein kontinuierlicher Spannungsbogen, ein Mehrwert für Journalist*innen und die Zielgruppe sowie ein Unterhaltungsfaktor, der zur Marke passt, sorgen für entsprechenden Erfolg. Dieser ist, anders als bei klassischer Produkt-PR, nicht kurzfristig, anhand einer sofortigen Reaktion der Zielgruppe, messbar. Stattdessen ist Storytelling eine langfristige PR-Strategie, die unter einem übergeordneten Handlungsrahmen, beispielsweise der Unternehmensgeschichte oder einer aktuellen Problematik in der Branche, immer neue Geschichten erzählt und die Kundschaft langfristig an eine Marke bindet.