Fachtitel im B2B: Wo Print immer noch regiert und PR sinnvoll ist

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Der hochspezialisierte B2B-Markt ist hart umkämpft, denn brancheneigene Expertise lässt sich nicht fälschen. Spezifische Neuigkeiten in bestimmten Bereichen benötigen ihre eigenen Kanäle. Damit Unternehmen in die passenden Fachtitel gelangen, fertigen PR-Agenturen wie PR KONSTANT informative, inhaltlich versierte und auf die Zielgruppen zugeschnittene sowie sprachlich gewandte Pressemeldungen an und versenden diese an einen individuellen Journalisten-Verteiler, der alle branchennahen Redakteur*innen enthält. Darüber hinaus sorgen von den PR-Berater*innen verfasste Anwenderberichte, Fachartikel sowie Whitepaper für eine höhere Präsenz in den zielgruppenrelevanten Medien und unterstützen dabei, die B2B-Entscheider zu erreichen. Nicht zuletzt steht das Team der Düsseldorfer Presseagentur in regelmäßigem Austausch mit den Redaktionen relevanter Titel, arrangiert Interviews und zeichnet für die gesamte Vermittlung zwischen Unternehmen und Fachpresse verantwortlich. So gelangen Expertise und Neuheiten in einschlägige Fachzeitschriften und Online-Medien, was ferner die Leadgenerierung fördert und die Basis langlebiger, erfolgreicher Geschäftsbeziehungen darstellt.

Im Jahr 2020 erzielte die Fachmedienbranche einen Gesamtumsatz von 7,43 Milliarden Euro. Auf den Printbereich entfallen dabei 3,59 Milliarden. Dies geht auf eine Studie der deutschen Fachpresse zurück.

Die in den Jahren zuvor leicht gestiegenen Gesamterlöse der Branche sanken aufgrund der Corona-Pandemie um 6,4 %, dennoch bleiben Fachzeitschriften bei Entscheidern im B2B ein maßgeblicher News-Kanal. Das lässt sich auch aus der Erhebung der Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung e.V. (LAE) aus dem Juni 2020 ablesen. 73 % der Entscheider nutzen branchenspezifische Fachzeitschriften für ihre beruflichen Tätigkeiten, noch vor deren Internetseiten, die mit 49 % auf dem zweiten Platz stehen. Auch die jüngere Altersgruppe bis zu 39 Jahren nutzen zu 55,9 % Fachzeitschriften und 27,1 % digitale Fachmedienangebote, was die Zukunftsperspektiven der Medien aufzeigt.

KI in der PR

Künstliche Intelligenz in der PR: Welche Perspektiven bietet KI der Pressearbeit?

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Waren digitale Helferlein und Assistenten noch vor wenigen Jahrzehnten bloße Wunschträume, haben sie heute nicht nur in viele Lebensbereiche des Alltags, sondern auch in die Arbeitswelt Einzug erhalten. Siri, Alexa und der Google Assistant werden mit jedem Tag besser darin, die Wünsche und Befehle der Nutzer*innen von ihren Lippen abzulesen. In der Herstellung von Produkten macht künstliche Intelligenz Prozesse effizienter und beschleunigt sie. Von der Entwicklung der Dampfmaschine bis hin zum intelligenten Roboterarm: Von Zeit zu Zeit werden den Menschen immer mehr Möglichkeiten geboten, die ihnen Aufgaben erleichtern oder sogar vollständig abnehmen. Auch die Branche der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit bleibt hier nicht außen vor. Doch wie ist KI für Public Relations nutzbar?

Ein wesentlicher Bereich, der von künstlicher Intelligenz profitiert ist das Media Monitoring. Neueste Technologien sind in der Lage, komplette Beiträge in sozialen und klassischen Medien auszulesen und sie im Hinblick auf den Inhalt, die Struktur und alle relevanten Metadaten, wie zum Beispiel die Userinteraktion, auszuwerten. So entsteht schnell und automatisch ein Einblick in aktuelle PR-Trends sowie relevante Themen und Diskussionen. Zudem bergen KI-basierte Anwendungen großes Potenzial in der Zielgruppendefinition. Auf Grundlage der gesammelten Daten sind Unternehmen und ihre PR-Berater*innen in der Lage, diese Zielgruppen genau einzugrenzen, sie immer im Blick zu behalten und Pressemeldungen oder Social-Media-Content auf ihre Bedürfnisse abzustimmen. Dringenden Themen und aktuellen Diskussionen wird umgehend Priorität eingeräumt und die Personalisierung von Inhalten wird zunehmend einfacher.
Darüber hinaus erleichtert künstliche Intelligenz die Erfolgsmessung aktueller Pressemeldungen mithilfe von entsprechenden, selbstlernenden Parametern, die im Vorfeld festgelegt werden.
Auch bei der Verschlagwortung von Inhalten sind zunehmend KI-gestützte Tools im Einsatz. Nach der auf selbstlernenden Algorithmen basierenden Auslesung von Texten oder Bildern, werden diese automatisch mit passenden Keywords versehen.

Doch kann künstliche Intelligenz PR-Berater*innen ersetzen? Die Antwort ist ein klares Nein. KI-basierte Anwendungen können dem Know-how von PR-Schaffenden längst nicht das Wasser reichen. Weil sie nicht fähig sind, kritisch zu denken, Informationen zu hinterfragen und Parameter einzukalkulieren, die ihnen nicht vorliegen, müssen Daten und Informationen immer vom Menschen überprüft werden. Auch müssen die entsprechenden Daten und Algorithmen vorhanden sein, damit eine KI etwas erschaffen kann. Zu selbstständigem, kreativen Denken ist sie nicht in der Lage. Genauso wenig verfügt sie über interkulturelle und soziale Kompetenzen, Kenntnisse über den Pressekodex oder menschliche Soft Skills.
Somit steht fest, dass künstliche Intelligenz klassische PR-Arbeit so schnell nicht ersetzen wird. Stattdessen erleichtert sie, als Supporting-Tool, PR-Berater*innen ihren Arbeitsalltag. Da sie PR-Schaffende von Routineaufgaben entlastet, können diese ihre Zeit für den Austausch mit Kund*innen und Partner*innen sowie die strategische Planung und kreative Umsetzung neuer PR-Konzepte nutzen. Noch ist künstliche Intelligenz also vor allem ein PR-Tool, das von menschlichen Köpfen zur Recherche, Analyse und Leadgenerierung genutzt wird, und kein Ersatz für kreative Ideen und den direkten Kontakt.

Digitale Messen: Eine Chance für die B2B- und B2C-Kommunikation nicht nur in Krisenzeiten

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Messen sind eins der ältesten PR-Tools. Vor allem im Messeland Deutschland, wo 2019 163 nationale und internationale Messen stattfanden, sind sie ein zentrales Element in der B2B- und B2C-Kommunikation. Sie bieten für Unternehmen die Möglichkeit, ihren neuen Produkten und Dienstleistungen eine Bühne zu geben, ihre Kundenbeziehungen zu stärken sowie neue Kund*innen zu gewinnen, Recruiting zu betreiben, ihre Position im Wettbewerb zu sichern und neue Leads zu generieren. Gezielte Pressearbeit rund um Messen ist essenziell, damit Journalist*innen der entsprechenden Fach- und Publikumspresse auf den Messeauftritt des Unternehmens aufmerksam werden und berichten.

Die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Eventbranche sind fatal. Damit einhergehend wurden seit April 2020 zahlreiche Messen zunächst verschoben und letztlich abgesagt oder im kleineren Kreis durchgeführt. Das wird sich in absehbarer Zukunft nicht ändern, solange die Krise nicht überstanden ist. Immer mehr Veranstalter haben Konzepte erarbeitet, um Messen ins Wohnzimmer und Homeoffice von Kund*innen sowie Interessent*innen zu bringen. Vor der Pandemie waren Livestreams und Online-Angebote ein netter Zusatz, um einzelne Eindrücke zu teilen. Jetzt hat sich der Fokus hin zu digitalen Messen verschoben. Diese bedürfen einem neuen, kreativen PR-Konzept, das auf die erschwerten Bedingungen zugeschnitten ist. Wie bei analogen Messen sind eine klare Zielsetzung und auf die Zielgruppe abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen notwendig. Zu beachten ist, dass sich analoge Messen nicht wie ein Spiegelbild in einer digitalen Umgebung abbilden lassen. Beides sind verschiedene Formate, die individuelle, strategische Planung im Hinblick auf den Messeauftritt und die damit verbundene PR benötigen.

Online-Messen bieten eine große Chance, weil Gäste und Medienvertreter*innen eingeladen werden können, die zu einer Messe vor Ort aufgrund der Entfernung oder aus Zeitmangel nie angereist wären. Auch können Besucher*innen jederzeit spontan dazu stoßen, einfach und flexibel per Mausklick. Durch diesen erweiterten Pool an Teilnehmenden ist das Networking im größeren Rahmen möglich. Während der Messe kann die Flexibilität allerdings auch Fluch statt Segen sein, denn die Gäste sind nur einen Klick vom Ausgang entfernt. Es gilt Konzepte zu schaffen, die die Gäste fesseln. Eine Moderation etwa verleiht der Messe einen roten Faden und ein interaktives, umfangreiches Programm sorgt dafür, dass alle Anwesenden dranbleiben. Chatrooms zu verschiedenen Themenbereichen stellen Kontakt zwischen Unternehmen, Medienschaffenden und Besucher*innen her. Für die anwesenden Journalist*innen bieten sich eine virtuelle Pressekonferenz und die Möglichkeit, Einzelgespräche mit Unternehmen im Voraus zu buchen. Umfragen, Quizze und Gewinnspiele bieten Interaktion mit Unterhaltungsfaktor und Mehrwert für die Gäste. Aktive Fachpressearbeit bildet während der Messe einen Rahmen, mit entsprechenden Social-Media-Postings und Updates auf der unternehmensinternen Website. Der Erfolg und die Leadgenerierung sind unmittelbar messbar, ein Vorteil gegenüber analogen Messen.

Die größte Hürde für Unternehmen und PR-Berater*innen ist die Produktpräsentation ohne vorliegende Produkt-Samples. Interaktive Präsentationen im Browser, Gamification, 3D-Modelle und virtuelle Messestände, die mit Videos, Bildern und Texten ausgestattet sind, ermöglichen die Interaktion mit dem Produkt im virtuellen Raum. Innovative Konzepte stellen die Sichtbarkeit der Produkte sicher, sorgen für ein positives Unternehmensimage als digitaler Vorreiter und steigern die Brand Awareness. Darüber hinaus ist direktes Feedback so, auch ohne Produkt-Samples, möglich.

Nach der Messe können die digitalen Inhalte vielfältig weiter genutzt werden. Sowohl für diverse Social-Media-Aktivitäten als auch als Footage für Medienschaffende.

Storytelling als Methode für erfolgsversprechende PR

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Die Bedeutung von Storytelling in der PR wächst zunehmend. Einprägsame Geschichten sind nicht nur notwendig, um aus der Masse von Angeboten, die Journalist*innen täglich erhalten, hervorzustechen. Auch hat sich das Konsumverhalten verändert. Die Skepsis gegenüber Werbebotschaften nimmt zu. Aufdringliche Slogans und unwiderstehliche Angebote, die mit großen Versprechungen untermauert werden, finden kaum mehr Anklang. Stattdessen wünschen sich Konsument*innen einprägsame, ehrliche Geschichten, die sie auf ihren Alltag übertragen können. Storytelling ist ein Weg, kundenorientierte Inhalte zu schaffen, die als Fundament für langfristige Brand Loyalty dienen. PR-Schaffende stehen vor der Herausforderung, das jeweilige Produkt in einer inszenierten Geschichte kreativ, interessant und gleichzeitig faktenreich darzustellen, damit diese von Journalist*innen reproduziert wird und Kund*innen im Gedächtnis bleibt.

Bevor es eine passende Geschichte schreibt, muss ein Unternehmen seine Zielgruppe unter die Lupe nehmen. Vor welchen aktuellen Herausforderungen steht sie? Welche Wünsche hat sie? Und vor allem: Wie können Produkte des Unternehmens sie auf realistische Art unterstützen, Herausforderungen zu meistern und ihre Wünsche zu verwirklichen? Denn eine gute PR-Geschichte braucht, neben einem roten Faden, eine*n Protagonist*in als Identifikationsfigur mit einem klaren Handlungsmotiv, einem Ziel und einem zentralen Konflikt, der den Weg dorthin blockiert. Ihre Lebenssituation sollte nah am Alltag der Zielgruppe und nahtlos auf diesen übertragbar sein, um eine emotionale Verbindung zu schaffen. Am Ende der Geschichte wird der Konflikt mithilfe des entsprechenden Produkts gelöst. Eine zentrale Botschaft, die für das individuelle Produkt oder ganzheitlich für die Marke steht, untermauert dies.

Anders als bei bunten Werbespots, sollten die Inhalte nicht nur unterhaltsam, sondern vor allem informativ, alltagsnah und realistisch sein. Nicht jedes Produkt muss die Welt verbessern – dass es Probleme im Alltag der Zielgruppe löst, genügt für eine erfolgreiche Vermarktung. Ein kontinuierlicher Spannungsbogen, ein Mehrwert für Journalist*innen und die Zielgruppe sowie ein Unterhaltungsfaktor, der zur Marke passt, sorgen für entsprechenden Erfolg. Dieser ist, anders als bei klassischer Produkt-PR, nicht kurzfristig, anhand einer sofortigen Reaktion der Zielgruppe, messbar. Stattdessen ist Storytelling eine langfristige PR-Strategie, die unter einem übergeordneten Handlungsrahmen, beispielsweise der Unternehmensgeschichte oder einer aktuellen Problematik in der Branche, immer neue Geschichten erzählt und die Kundschaft langfristig an eine Marke bindet.

Podcast

Podcasts – Wie sich das Trend-Medium als PR-Tool nutzen lässt

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Podcasts haben im Jahr 2020 in puncto Beliebtheit und Themenvielfalt einen Boom erfahren. Das Trend-Medium ist als PR-Tool nicht zu vernachlässigen, weil es bietet, was sich Konsument*innen des digitalen Zeitalters wünschen: Kostenlose Informationen aus einem breiten Pool an Angeboten, die – je nach Interessengebiet – flexibel verfügbar sind. Die Vorteile, einen Podcast in die PR-Strategie einzubinden, beschränken sich nicht auf die Etablierung eines modernen Unternehmensimages. Sie dienen der Etablierung eines Expertenstatus in unternehmensrelevanten Themengebieten und schaffen, durch zwei wichtige Alleinstellungsmerkmale gegenüber klassischen PR-Tools, langfristige Kundenbindung.

Podcasts sind flexibler als Pressemitteilungen und Videos. Sie können immer und überall, sogar nebenbei, gehört werden – sei es beim Autofahren, Joggen oder Kochen. Das macht sie zum idealen Medium für Konsument*innen in unserer digitalen Gesellschaft, für die Zeit ein kostbares Gut ist, weil sie ständig in Bewegung sind. Anders als altbekannte Audioformate wie Radiosendungen, bedürfen Podcasts keines externen Mediums und können einfach auf Smartphones, Tablets oder Laptops heruntergeladen und jederzeit offline abgerufen werden.
Durch den Einsatz der Stimme als Medium sind Podcasts in der Lage, Emotionen zu vermitteln und Intimität zu erzeugen wie kein anderes PR-Tool. So schaffen sie eine persönliche Kundenbeziehung und, durch ihr regelmäßiges Erscheinen, eine Basis für langfristige Loyalität.

Vor dem Start eines eigenen Podcasts ist eine strategische Herangehensweise unabdingbar. Bevor das erste Skript für eine Episode verfasst wird, bedarf es einer klaren Zielsetzung. Podcasts sind ein kundenzentriertes Medium – es ist wichtig, zu wissen, welche Themen sich die Zielgruppe wünscht, die ihnen Formate der Konkurrenz noch nicht bieten und in der Nische, die sich auftut, als Experte aufzutreten. Professionelles Storytelling und serielles Denken sind essenziell, um aufeinander aufbauende Episoden mit einem zentralen Leitmotiv zu entwickeln, von denen jede einen Mehrwert bietet, damit Hörer*innen dranbleiben und den Podcast abonnieren. Ein positives Beispiel, das gelungenes Storytelling, die Einbeziehung der Kund*innen und den Expertenstatus vereint, sind die „Werkstattgespräche” des Baumarkts Hornbach. Dort sprechen monatlich passionierte Heimwerker über Projekte, die sie mit Produkten aus dem Baumarkt umsetzen.

Gute Audioqualität ist kein Alleinstellungsmerkmal, da sich qualitativ hochwertige Podcasts mit kostenlosen Tools produzieren lassen. Ein entsprechendes Branding mit Covern für jede Episode, die zum Corporate Design passen, ist deshalb unabdingbar, um sich von der Masse abzuheben. Podcasts leben von den Menschen hinter dem Mikrofon, ihrer Stimme und den Geschichten, die sie erzählen. Ob Monologe, Dialoge, Expertenbeiträge, Interviews mit internen und externen Gästen oder eine Mischung – jedes Unternehmen muss herausfinden, welches spezielle Format für einen zur Marke passenden Unterhaltungswert sorgt.

Podcasts sind kein netter, trendiger Zusatz, sondern bestenfalls Teil der übergeordneten PR-Strategie. Neue Folgen sollten auf unternehmensrelevanten Portalen angekündigt und die Themen in anderen Formaten aufgegriffen werden, zum Beispiel in einer kurzen Pressemitteilung oder als neugierig machendes Zitat in sozialen Medien. Für Unternehmen, die keinen eigenen Podcast starten wollen, ist das breite Angebot ein Vorteil. Sie können das Trend-Medium für ihre eigene PR-Strategie nutzen, indem sie als Gast in einem bestehenden Podcast auftreten und die entsprechende Folge auf unternehmensinternen und -externen Kanälen verbreiten.