Was sich Journalist*innen von PR-Agenturen wünschen

Mit zunehmendem Druck auf die Medienhäuser steigt die Arbeitslast der Journalist*innen. So muss über die Hälfte von ihnen mehr als fünf Themenbereiche abdecken. Wertvolle Zeit zur Recherche bleibt aus, wenn durchschnittlich ein bis drei Beiträge pro Woche gefordert sind, die qualitativ hochwertig sowie datengestützt sein müssen. Redakteur*innen sind entsprechend darauf angewiesen, dass PR-Schaffende sie durch professionelle Zuarbeit unterstützen.

Laut den Ergebnissen des State of the Media Reports 2021 ist für 81,5 Prozent der 2.746 befragten Medienschaffenden die Pressemitteilung die bevorzugte Form, Themenideen und Produktinformationen zu erhalten. Fast die Hälfte der Befragten (43,7 Prozent) ist mit der Zusammenarbeit mit PR-Profis zufrieden oder sehr zufrieden. Gleichzeitig geben aber 75,9 Prozent der Journalist*innen an, nur selten für sie passende Themenvorschläge zu erhalten.

Doch welche Inhalte suchen Journalist*innen? Ermüdet von der Berichterstattung über die Corona-Pandemie wünschen sich 37,8 Prozent positive Nachrichten, zum Beispiel Geschichten, wie Unternehmen oder Gemeinschaften anderen durch diese schwierige Zeit geholfen haben. Für ein Drittel haben Berichte, die Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion fördern hohe Relevanz. Auch Success Stories, wie Unternehmen der Krise getrotzt und ihre Digitalisierung vorangetrieben haben, sind gern gesehen.

Zusammengefasst wünschen sich Journalist*innen starke Thesen und Argumente, konkrete Aussagen, gut strukturierte Texte in fehlerfreiem Deutsch, Fachartikel sowie verlässliche Quellen – kurzum, Texte, die ihnen in möglichst sendefertiger Form zugeschickt werden, um ihre Arbeit zu erleichtern.

Damit die Presseansprache gelingt, müssen PR-Agenturen verschiedene Faktoren beachten. Je rund ein Viertel der Befragten plant die Inhalte einen Monat oder eine Woche im Voraus. Es gilt, Pressemitteilungen und Themenvorschläge frühzeitig bereitzustellen, damit Journalist*innen ihre Inhalte rechtzeitig vorbereiten können. Der optimale Zeitpunkt für das Versenden von Pressemitteilungen ist für rund die Hälfte der Montag, danach nimmt die Präferenz mit jedem Wochentag ab. Hinsichtlich der Uhrzeit bevorzugen 30,3 Prozent der Befragten einen Versand zwischen 11 und 12 Uhr. Darüber hinaus wünscht sich die Hälfte der Journalist*innen, dass PR-Schaffende ihnen Fotos oder Videos, zum Beispiel von einem in einer Pressemitteilung präsentierten Produkt, zur Verfügung stellen. Auch sind für Produktmeldungen schlagkräftige Argumente und Fakten wichtig, provokante Werbebotschaften verfehlen hier ihre Wirkung. So stoßen Superlative wie „einzigartig”, „weltklasse” oder „das Beste seiner Art” bei 60 Prozent nicht auf Anklang.

Produkt-Samples sind von 42,3 Prozent gern gesehen. Wichtig ist, dass PR-Berater*innen den Journalist*innen die Arbeit nach Versand der Pressemitteilung so einfach wie möglich machen, zum Beispiel, indem sie weiterführende Informationen, Daten- und Expertenquellen sowie sonstiges Material auf Anfrage oder bestenfalls direkt als Download bereitstellen.

Für PR-Agenturen ist es also elementar, die Trends der jeweiligen Branche zu kennen und sich Kompetenz auf dem jeweiligen Gebiet anzueignen. Nur so können sie die Zielgruppe verstehen sowie den Bedarf der Journalist*innen einschätzen und bedienen. So sind PR-Berater*innen in der Lage, zu jedem Zeitpunkt die passenden, nahezu druckfertigen Themenvorschläge zu liefern.

Für uns als PR-Berater*innen mit größtenteils journalistischem Background ist das gang und gäbe, denn wir wissen aus eigener Erfahrung was die Kolleg*innen benötigen und wünschen.

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