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PR-Trends 2026: Warum menschliches Storytelling trotz der KI-Ära unverzichtbar bleibt

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Die PR-Branche befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Mediennutzung verändert sich rasant, Budgets werden knapper und in nahezu allen Kommunikationsprozessen wird künstliche Intelligenz angewandt. Der aktuelle Report „Inside PR 2026“ von Cision zeigt auf, wie fast 600 PR-Profis auf diese Herausforderungen reagieren.

Eines wird dabei klar: PR-Arbeit ist wichtiger denn je, doch ihre Rolle verändert sich fundamental.

Während Markenbekanntheit mit 73 Prozent weiterhin das wichtigste Ziel von PR bleibt, wächst der Druck, den Beitrag von Kommunikation zum Geschäftserfolg nachzuweisen. Sichtbarkeit alleine reicht nicht aus. Rund die Hälfte der Befragten geben an, dass PR-Messung und ROI zu den Top-Prioritäten für 2026 gehören. Das zeigt: PR ist heute kein „Nice-to-have“ mehr, sondern ein messbarer Treiber für den Geschäftserfolg, der eine engere Abstimmung mit Marketing- und Geschäftsstrategie ermöglicht.

Künstliche Intelligenz wird dabei von den PR-Beraterinnen und PR-Berater nicht als Bedrohung, sondern vor allem als Chance gesehen. Die Technologie ist bereits im Arbeitsalltag angekommen: 73 Prozent nutzen generative KI für das Brainstorming von Kampagnenideen oder Überschriften und 68 Prozent für das Entwerfen oder Verfeinern von Inhalten wie Pressemitteilungen oder Pitches. Die KI dient dabei vor allem der Steigerung von Effizienz, da Zeit für andere Aufgaben geschaffen wird.

Trotz der KI-Begeisterung bleibt die menschliche Komponente das Herzstück der PR, denn Technologie ersetzt keine Strategie. Storytelling und Erstellung von Inhalten werden von 59 Prozent der PR-Profis als die wichtigsten Fähigkeiten für 2026 eingestuft. KI kann Daten analysieren und Texte entwerfen, aber das Knüpfen von authentischen Beziehungen zu Journalisten, redaktionelles Verständnis und ein Gespür für Timing und Tonalität bleiben menschliches Spezialgebiet.

Das bedeutet, PR muss heute mehr leisten als Inhalte zu produzieren. Der Erfolg im Jahr 2026 gehört denjenigen, die KI-Effizienz mit menschlicher Authentizität verbinden. Wer KI gezielt einsetzt und gleichzeitig auf Erfahrung, Relevanz und Glaubwürdigkeit setzt, schafft Orientierung und genau darin liegt die Zukunft professioneller PR-Arbeit.

 

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Mehr als Sichtbarkeit: Warum die Fachpresse für die PR-Strategie entscheidend ist

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Gerade im B2B-Bereich spielt die Fachpresse eine zentrale Rolle. Sie verleiht Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen die nötige Glaubwürdigkeit – denn was redaktionell erscheint, gilt als geprüft und eingeordnet. Für diese Sichtbarkeit braucht es gezielte PR-Arbeit.

Eine Studie von it&d business und CIDO GUIDE unterstreicht diese Beobachtung. Demnach sieht fast jede zweite Person, die in der IT-Branche in Deutschland Entscheidungen trifft, die IT-Fachpresse als wichtigste und vertrauenswürdigste Informationsquelle. Wenn es zum Beispiel um die Auswahl neuer Software geht, reichen die Informationen aus der Unternehmenskommunikation oft nicht aus. Produkte und Dienstleistungen sind zwar sichtbar – doch es fehlt die fachkundige Einordnung. Genau hier setzt eine professionelle PR an: Eine durchdachte PR-Strategie sorgt dafür, dass Fachjournalistinnen und -journalisten die Informationen erhalten, die sie für ihre Arbeit brauchen. Denn sie berichten nur über Themen, die für ihre Zielgruppe wirklich relevant sind.

Die Studie zeigt auch, woran es oft scheitert: Viele Inhalte werden als zu beliebig, zu werblich oder unstrukturiert empfunden. Knapp die Hälfte der Befragten aus der IT-Entscheidungsebene kritisiert, dass Inhalte zu verstreut, zu generisch oder ohne Struktur sind. Was fehlt, sind technische Details, ein klarer Nutzenbezug und nachvollziehbare Praxisbeispiele. Wer überzeugen will, muss genau das liefern, zum Beispiel über Pressemitteilungen, die konkrete Kundenerfahrungen zeigen. Reine Marketingfloskeln greifen zu kurz – entscheidend ist die inhaltliche Relevanz für die Zielgruppe. Nur so entsteht Vertrauen und das spart Entscheidern Zeit. Hieraus entsteht ein echter Vorteil, wenn es um den Einsatz oder Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung geht.

Neben der Präsenz in Fachmedien spielt auch die Auffindbarkeit in Suchmaschinen wie Google und Co. eine wichtige Rolle. Damit verbunden ist die SEO-Optimierung von Inhalten. Auch aktuelle und vollständige Herstellerinformationen tragen zu einem überzeugenden Gesamtbild bei. Wenn Inhalte über verschiedene Plattformen hinweg konsistent erscheinen, stärkt das die Wahrnehmung und das Vertrauen in die Marke. Für rund 41 Prozent der Entscheidenden sind einheitliche Aussagen aus unterschiedlichen Quellen besonders wichtig.

Eine gute PR-Strategie bezieht deshalb auch die Auswahl der Formate mit ein. Fachbeiträge helfen dabei, ein Produkt einzuordnen und inhaltlich greifbar zu machen. Tests und Case Studies schaffen Vertrauen, weil sie Erfahrungen nachvollziehbar machen. Studien und Befragungen mit Branchenbezug bieten zusätzliche Orientierung insbesondere für komplexe oder erklärungsbedürftige Produkte und Services.

Kurz gesagt: PR muss heute mehr leisten als Aufmerksamkeit. Es geht darum, die richtigen Inhalte an den richtigen Stellen zu platzieren und das konsistent, glaubwürdig und zielgruppenorientiert. Eine gute Strategie berücksichtigt technische Details, wirtschaftliche Argumente und strategische Perspektiven gleichermaßen. Wer Fachpresse, Website, Suchmaschine, Vertrieb und Events intelligent vernetzt, positioniert sich nachhaltig und schafft so aus bloßer Sichtbarkeit echte Relevanz.

 

 

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Was es bedeutet, wenn in der PR von B2B oder B2C gesprochen wird

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Wenn man sich mit der Arbeit rund um PR beschäftigt, fallen oft die zwei Begriffe „B2B“ und „B2C“. Aber was genau steckt eigentlich hinter diesen Bezeichnungen? Die Kurzfassung der Erklärung wäre hier: B2B und B2C sind englische Abkürzungen für „Business to Business“ und „Business to Consumer“. Das heißt also, bei B2B geht es um die Beziehung zwischen Unternehmen und bei B2C geht es um die Beziehung direkt zu den Endkunden.

Aber worin liegen jetzt genau die Unterschiede? Sowohl B2B-Unternehmen als auch B2C-Unternehmen verfolgen letztendlich das gleiche Ziel ohne großen Unterschied: Produkte und Dienstleistungen vermarkten. Die Strategien der beiden Konzepte unterscheiden sich allerdings grundlegend – sei es in Bezug auf die Zielgruppe, das Marketing oder die Kundenbeziehungen.

Die Tätigkeiten eines B2B-Unternehmens fokussieren sich überwiegend auf Geschäfte mit Firmenkunden. Das heißt also, die Kampagnen richten sich an Entscheidungsträger von Unternehmen und an die Fachpresse. Das Ziel von B2B Strategien ist es dabei, Vertrauen aufzubauen, das Image des Unternehmens zu stärken und dadurch langfristige Unternehmenspartnerschaften zu knüpfen. Ein weiterer Unterschied liegt in der Produktkomplexität. Texte in B2B-Kampagnen haben deutlich technischere Inhalte und sind häufig für Laien schwer zu verstehen. Denn die Kampagnen sind darauf ausgelegt die Produkte oder Dienstleistungen, die die Geschäftseffizienz steigern können, zu erklären und somit zu vermarkten.

B2C begegnet einem im Alltag sehr häufig, denn jedes Geschäft, das seine Angebote direkt an die Konsumenten verkauft sind B2C-Unternehmen. Also zählt sowohl das eigene Fitnessstudio als auch das Café um die Ecke dazu. Damit ist die Zielgruppe anders als bei den B2B-Unternehmen der/die Konsument:In an sich. Aus diesem Grund muss die PR-Strategie an die oft impulsiveren und emotionaleren Käufe angepasst werden. Die Kund:Innen lassen sich hier eher von Angeboten, Trends und persönlichen Empfehlungen beeinflussen. B2C-Strategien sind also breiter aufgestellt und sollen mehr Menschen erreichen. Der Verkauf geht hier auch deutlich schneller, denn ob eine Person eine Taschenlampe für 20 Euro kauft oder nicht dauert im Normalfall keine Wochen.

Auch wenn B2B- und B2C-PR mit unterschiedlichen Ansätzen arbeiten, bleibt das Ziel trotzdem immer das Gleiche: den Ruf einer Marke durch die Kontaktaufnahme mit Menschen aufzubauen – nur eben durch alternative Methoden, die auf ihre einzigartigen Zielgruppen zugeschnitten sind.

 

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PR-Volontariat: Der Schlüssel zur erfolgreichen Karriere in Kommunikation und Medien

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Was genau verbirgt sich hinter dem Begriff „PR-Volontariat“ und warum ist es ein entscheidender Schritt auf dem Weg zu einer Karriere in den Medien und der Öffentlichkeitsarbeit?

Ein Volontariat – auch als „Volo“ bekannt – ist die Grundausbildung für angehende PR-Profis und Journalisten. Es dauert 24 Monate und gilt als Karrieresprungbrett für junge Menschen, die das journalistische oder PR-Handwerk von der Pike auf lernen möchten. Ein journalistisches Volontariat wird in der Regel bei Zeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehsendern oder Online-Redaktionen absolviert. Im Bereich Public Relations bieten sich Agenturen und Unternehmen, aber auch Behörden oder NGO’s an. 

Warum ein Volontariat?

Das Volontariat bereitet Absolventen kommunikations- und geisteswissenschaftlicher Studiengänge auf die umfassenden Tätigkeiten in der Medienbranche vor. Die Fachrichtung des Studiums spielt dabei eher weniger eine Rolle, da sich sowohl Absolventen der Publizistik, Journalistik und Kommunikationswissenschaften als auch Geistes-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaftler bewerben können. Da geisteswissenschaftliche Studiengänge häufig nicht direkt auf eine bestimmte Berufstätigkeit vorbereiten, werden im Rahmen des Volontariats die im Studium erworbenen theoretischen Kenntnisse durch fundierte Praxiserfahrungen ergänzt.

Volontariat im PR-Bereich

Auch wenn die Zahl der PR-Studiengänge in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen ist, sind auch diese Spezialausbildungen keine Garantie für einen Direkteinstieg in die Branche. Trotz Pflichtpraktika und Praxissemestern gelingt nach wie vor kaum einem Absolventen der Sprung in eine Festanstellung. Am Volontariat führt kaum ein Weg vorbei. Denn die Qualifizierung von Nachwuchskräften für die PR-Branche erfolgt auch nach einem Fachstudium häufig in dieser Form.

Ein PR-Volontariat bietet Hochschulabsolventen und Berufsanfängern die Option, praktische Erfahrungen im Bereich Public Relations zu sammeln. Es ermöglicht eine umfassende Einführung in die Branche und den Erwerb wertvoller Fähigkeiten und Kenntnisse für eine erfolgreiche Karriere. PR-Volontariate werden in einer Vielzahl von Organisationen angeboten, darunter PR-Agenturen, Unternehmen, Regierungsbehörden und gemeinnützige Organisationen. Sie umfassen häufig eine Vielzahl von Aufgaben, wie z. B. die Beobachtung der Medien, das Verfassen von Pressemitteilungen, das Management sozialer Medien, die Planung von Veranstaltungen und die Kommunikation mit Kunden sowie die Organisation von Pressegesprächen und -konferenzen.

Volontariat bei einer Agentur

PR-Agenturen, wie z. B. PR KONSTANT in Düsseldorf, bieten den Vorteil, dass die Volontärin bzw. der Volontär mit vielen verschiedenen Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen zu tun hat und die verschiedensten Unternehmenskulturen kennen lernen kann. Um nur einige Beispiele zu nennen: Das Spektrum reicht von PR für jegliche Art von Endverbraucherprodukten oder Dienstleistungen über Gesundheitsfürsorge bis hin zu politischer und Finanzkommunikation. Dies ist die optimale Wahl, wenn Abwechslung gewünscht ist oder gegebenenfalls noch etwas Unklarheit besteht, welcher Schwerpunkt einem persönlich am meisten liegt. So lässt sich in alle Bereiche reinschnuppern, auch in solche, die zuvor noch nicht in Betracht gezogen wurden. Oft verbirgt sich auch hinter scheinbar trockenen Bereichen viel Spannendes. Außerdem hat die Volontärin bzw. der Volontär die Möglichkeit, mit mehreren erfahrenen Kolleginnen und Kollegen zusammenzuarbeiten und so von mehr Leuten zu lernen. Denn Pressestellen in Behörden oder Unternehmen sind oft nur mit ein bis zwei Personen besetzt.

 

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State of the Media Report 2024

Wie funktioniert erfolgreiche PR-Arbeit in 2025?

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Erfolgreiche PR-Arbeit besteht darin, Kundinnen und Kunden gezielt in die Medien bringen. Dabei stehen Journalismus und PR in einer wechselseitigen Beziehung: Medienschaffende sind auf relevante Informationen von PR-Profis angewiesen. Das bestätigt der 15. State of the Media Report für Deutschland. 74,6 % der weltweit über 3.000 befragten Journalistinnen und Journalisten sehen die Pressemitteilung erneut als nützlichste Quelle.

Der perfekte Themenvorschlag

Damit eine Pressemitteilung als wertvoller Themenvorschlag von Medienschaffenden aufgegriffen wird, muss sie sich klar von der Masse abheben. PR-Berater sollten dabei bekannte Fehler wie Marketingsprache, Superlative und Floskeln konsequent vermeiden. Das Schlüsselwort ist Relevanz: 77,8 % der Journalisten bewerten weniger als 25 % der Pressemeldungen als relevant. Das Thema muss zum Fokus des Ansprechpartners, des Mediums und zur Zielgruppe passen. Wichtig ist auch, dass 92,4 % der Redakteure für mehr als ein Medium arbeiten – im Schnitt für 4,3, darunter Print, TV, Websites und Social Media.

Vorsicht

Je mehr irrelevante Themenvorschläge Medienschaffende erhalten, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Absender dauerhaft blockiert wird. Ein überzeugender Themenvorschlag ist gut recherchiert, informativ und sachlich. Er orientiert sich an einer journalistischen Meldung, beginnt mit einem prägnanten Teaser und liefert erst im Verlauf weiterführende Details. Auch die Sprache sollte klar und journalistisch gehalten sein. Neben den Inhalten spielt zudem die Multimedialität eine Rolle. So verstärken Bild- und Videomaterial sowie Zitate zusätzlich die Story. Mit 73,7 % nutzen Medienschaffende vor allem Bilder, gefolgt von Datenvisualisierung und Infografiken (48,2 %), Umfragen (33,9 %), Videos (23,2 %) und Social Media Beiträgen (21,4%). Zusätzliche Recherchequellen und genaue Angaben zu Ansprechpartnern werden ebenfalls geschätzt, da sie den Zugang zu weiterführenden Informationen erleichtern.

Nicht zuletzt muss die Pressemitteilung professionell versendet werden. PR-Schaffende sollten dabei den Redakteur namentlich adressieren und einen aussagekräftigen, prägnanten Betreff wählen. Ein Betreff, der sowohl inhaltsstark als auch kurz ist, erhöht die Chance, dass die Nachricht Beachtung findet. E-Mails mit dem bloßen Hinweis ‚Pressemitteilung‘ oder übermäßig langen Betreffzeilen verursachen für Medienschaffende unnötigen Mehraufwand. Zudem ist es wichtig, multimediales Material und gegebenenfalls zusätzliche Recherchequellen bereitzustellen, um einen umfassenden Zugang zu Informationen zu ermöglichen.

Die Bedeutung des persönlichen Kontakts

Neben Pressemitteilungen spielt der persönliche Kontakt zwischen Journalisten und PR-Beratern eine entscheidende Rolle. Um Ansprechpartner und deren Schwerpunkte besser zu verstehen und den Kontakt zu pflegen, ist es ratsam, jede Gelegenheit zum persönlichen Gespräch zu nutzen. Redakteure schätzen den direkten Austausch, erwarten jedoch von PR-Schaffenden ein Verständnis für redaktionelle Abläufe. Journalistische Fristen müssen eingehalten werden, um sich als verlässliche Quelle zu etablieren. Anfragen sollten schnell beantwortet und Informationen rechtzeitig bereitgestellt werden.

Erfolgreiche PR-Arbeit entsteht durch den gezielten Versand relevanter, journalistisch aufbereiteter Pressemitteilungen und der stetigen Pflege der Kontakte.

 

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